Quand le marketing brasse des affaires !

La fin de l’année 2009 a été très dynamique pour l’ensemble de la filière bière au Québec. Les tablettes de nos magasins favoris ont accueilli de nouveaux produits pour le plus grand plaisir des consommateurs que nous sommes. D’un côté, les microbrasseries nous ont offert des bières de Noël ou d’hiver brassées selon les traditions et coutumes établies depuis des siècles alors que du côté des macros brasseries, on révolutionne le monde de la bière en se détachant de plus en plus d’un brassage artisanal à saveur historique. Qu’on ne se trompe pas, il n’y a rien de révolutionnaire… Ce n’est que du marketing et les consommateurs sont de moins en moins dupes.

La petite dernière de Molson, la M, nous vante son nouveau procédé de micro gazéification, «un procédé révolutionnaire proche de la perfection, selon la brasserie». Le procédé consiste en fait à gazéifier la bière avec des bulles plus fines. Pourquoi pas? Bières et plaisirs a rencontré la brasseuse qui nous a confirmé que la bière était, grâce à ce procédé, plus douce et plus veloutée. Après un test à l’aveugle incluant plusieurs produits de la brasserie, il a été impossible de voir la différence… Révolutionnaire, vraiment? Vous vous ferez votre opinion sur cette nouvelle bière qui contient le mot «micro» sur la bouteille. Marketing, quand tu nous tiens!

Labatt n’en est pas restée là. Elle a lancé quelques semaines plus tard sa première bière filtrée sous zéro degré Celsius: la Bleue Igloo. «Filtrée à froid pour lui donner un goût encore plus rafraîchissant, selon la brasserie». Que la brasserie filtre sous zéro est un fait – ce n’est pas très utile considérant que toutes les bières sont filtrées proche de zéro – mais que celle-ci vante son goût rafraichissant en s’appuyant sur cette technique est plus que discutable d’un point de vue technique. Encore une fois, le département marketing révolutionne les techniques de brassage.

Cela fait plus de 50 ans que les grandes brasseries de ce monde qui offrent des produits désinvoltes conjuguent technologies et astuces de brassage pour diminuer considérablement les coûts de production et, par la même occasion, le goût dans la bière (ce que certains appellent l’arrière-goût, et d’autres le post goût). Mais depuis quelques années, les consommateurs recherchent de plus en plus un produit authentique offrant une réelle expérience gustative. Les statistiques de vente de produits de spécialité, qu’ils soient importés ou non, le prouvent.

Comment conserver une part de marché importante? En créant un buzz marketing ou en associant un produit à un sentiment d’appartenance. Pensons à d’anciens slogans: «fier d’être bleu» (pendant la St-Jean), «la bière des vrais Serge», ou encore Budweiser et ses nombreux partenariats avec le sport. Plusieurs astuces marketing véhiculent une image de perfection ou d’amélioration avec des campagnes publicitaires ponctuelles et de nouveaux produits que les brasseries ne peuvent plus vanter sur le plan gustatif et traditionnel. Les macros ne rivalisent pas avec les produits de spécialités disponibles au Québec.

Et pourtant, chaque grande brasserie a un éventail de bières de spécialité qui sont intéressantes, qu’elles soient brassées localement ou importées. Où sont-elles dans les stratégies marketing? C’est à croire que les stratèges de la promotion sont en décalage avec les consommateurs.

Et vous consommateurs ?

Ne soyez pas dupes! Les campagnes de marketing vous invitent à découvrir un nouveau nirvana houblonné à chaque saison, mais considérant les moyens de brassage des grandes brasseries, celles-ci se retrouvent coincées par des procédés de fabrication qui les empêchent d’innover réellement. Tournez-vous vers les bières de spécialité en adoptant une philosophie plus gastronomique qu’abusive: «boire peu, boire mieux». Vous savez apprécier quelques fromages fins et vous ne mangez pas que du Cheez Whiz? Dans le monde de la bière, c’est la même chose.

Le Québec regorge de produits savoureux brassés par des brasseries artisanales ou internationales qui devraient, quant à elles, user d’un peu plus de marketing sur le sol québécois. Mais ça, c’est une autre histoire…