La vente de bière au Québec vue par les brasseurs

«Quand Boréale a vu le jour il y a 23 ans, le gérant de la caisse populaire nous déclarait : «c’est impossible de faire de la bière! Il y a seulement Molson, Labatt et O’Keefe qui ont le droit», écrivait la cofondatrice des Brasseurs du Nord, Laura Urtnowski, également présidente de l’Association des microbrasseries du Québec (AMBQ), dans la revue imprimée pour le 20e anniversaire de l’association.

Mme Urtnowski rappelait d’ailleurs qu’en 1988, seulement deux microbrasseries distribuaient leurs produits au Québec: Boréale et Belle Gueule. Or, en 2005, l’AMBQ recensait 18 établissements brassicoles membres. Quatre grandes microbrasseries et 14 microbrasseries. C’est dire que les temps ont changé!

D’ailleurs, le directeur général de l’AMBQ, Jean-Pierre Tremblay, connaît les enjeux mieux que quiconque. «Regrouper les microbrasseries du Québec, promouvoir et défendre leurs intérêts communs», celui qui a le nez collé dans la bière chaque jour depuis 2005 ne manque pas d’occasions pour réitérer la mission de l’organisation. Mais, qu’en est-il de la vente et des enjeux aujourd’hui? Histoire d’avoir l’heure juste, Bières et plaisirs a interpelé quelques intervenants du milieu.

 La concurrence : une guerre à ne plus finir ?

L’exclusivité chez le client ne garantit pas nécessairement le volume. Bien au contraire. Et ça, déjà dans les débuts des Brasseurs du Nord, Laura Urtnowski pouvait en témoigner. Fait connu et désormais assez partagé dans l’industrie : même si la concurrence est féroce, quand plusieurs bières sont offertes chez un même client, les ventes sont meilleures.

Bien que du côté législatif et règlementaire, les victoires se soient cumulées au cours des vingt dernières années, tout n’est toujours pas gagné. Parmi les défis, il en reste un de taille. Celui de continuer à gagner du terrain sur les tablettes des marchands. Et par cette bataille d’accès au marché, on entend enrayer les exclusivités et… la gratuité. Des pratiques qui viennent pénaliser le marché des microbrasseries.

 Dans la cour des brasseurs

Pour le président de la brasserie Dieu du Ciel!, tant et aussi longtemps que persistera l’esprit de compétition entre les brasseries, elles se tireront dans le pied collectivement. «Au Québec, on manque de vision d’ensemble, le besoin de concertation est ainsi criant», pense Stéphane Ostiguy, qui dit s’opposer fermement aux contrats d’ententes exclusives et aux gratuités. Comme quoi c’est juste mauvais à court, moyen et long terme.

«La demande pour obtenir plus de choix est là. Donc, plus l’offre sera variée dans les restos et les bars, plus les ventes seront meilleures pour tous», explique-t-il, convaincu, en appuyant son point sur le fait que le scénario fait déjà ses preuves aux États-Unis.

Ce dernier estime que le débat se pose plutôt du côté de l’éducation. L’éducation auprès des grandes chaînes, par exemple. Quant au marché montréalais, il le qualifie de bon puisqu’on trouve beaucoup de marchands indépendants qui ont à cœur de faire découvrir des produits différents, plus artisanaux.

«Sans prétention, on n’a pas vraiment de problèmes de ventes, annonce quant à elle Isabelle Charbonneau de la même brasserie. Même après avoir investi quatre fois dans nos équipements de brassage, la production ne suffit pas à la demande», exprime la copropriétaire et pilote de la brasserie artisanale qui vend depuis trois ans ses bières à l’extérieur de son siège initial de l’avenue Laurier à Montréal.

Heureusement pour eux, ils ont depuis doublé leur chiffre d’affaires. Mais, si Dieu du Ciel! a le vent dans les voiles, Mme Charbonneau n’en dirait pas tant du marché. «Les marchands veulent de l’argent, alors que les fabricants, eux, veulent des parts de marché. Ce que ça donne comme systémique? Les plus petits joueurs ont suivi les plus grands…», renchérit celle qui se dit tannée d’entendre toujours la même cassette du côté des microbrasseurs qui se disent «victimes» du sort des gros. Ces gros qui «achètent trop d’espace et n’en laissent pas aux autres…»

«On ne peut pas gérer les problèmes des autres, alors gérons ce qui se passe dans notre cour, affirme-t-elle. Si les gros décident d’acheter des lignes de fût dans les bars, d’habiller des terrasses et d’offrir des gratuités, alors ils font le choix de le faire», précise celle qui dit avoir choisi de ne pas embarquer dans la parade de victimisation.

«C’est quoi ton deal? C’est ça qu’on nous dit quand on entre chez un marchand. Or, pour nous, le prix est le même pour une palette ou pour cinq», mentionne-t-elle, en admettant qu’ils aient nagé à contre-courant pour un bon moment. Quant à la logique de gratuité, comme il n’est pas payant pour Labatt ou Molson de partir avec un camion à moitié plein, les deux grandes brasseries se sont mises à offrir des gratuités. Par exemple, on tente de vendre au marchand 10 caisses au lieu de cinq et on lui en charge neuf. Pour eux deux, c’est une stratégie gagnante-gagnante tandis que pour les petits joueurs, ça ne fait pas de sens.

Chacun sa réalité…

Pour le directeur général de la microbrasserie Le Trou du Diable, Isaac Tremblay, il existe présentement deux principaux défis à relever pour les brasseries au Québec en matière de vente de bière. «À petite échelle, c’est d’approvisionner les points de vente de façon constante, en qualité et en quantité, tandis qu’à grande échelle, c’est de se battre contre les plus gros qui utilisent souvent des tactiques de visibilité coûteuses et qui laissent bien peu de place aux plus petits». Un argument que ne partagerait peut-être pas Isabelle Charbonneau.

C’est que pour l’instant, la microbrasserie de Shawinigan peine à fournir 10% de la demande. Et bien que le directeur général et les siens travaillent à augmenter leur production, ce dernier confie qu’ils font face à des embûches côté équipements. Fermenteur, brewhouse, refroidisseur, chambre chaude, chambre froide… «Il y a toujours quelque chose dans la ligne qui vient bloquer la production et qui doit être changé. Mais, le nœud principal reste quand même la ressource humaine», ajoute-t-il, en expliquant qu’avant de dire qu’on peut réellement faire confiance à quelqu’un et ainsi sauvegarder la qualité du produit, il faut procéder à un long processus de passation des connaissances.

Quant aux solutions à envisager dans l’industrie, Isaac Tremblay a partagé quelques réflexions en vrac. «Faire respecter la loi sur les monopoles et le libre marché et encourager le milieu de la microbrasserie comme un marché en émergence à haute teneur locale». À suivre…