Distribution de la bière au Québec : les difficultés 2e de 2

En Ontario, les Beer Store ont la responsabilité de vendre la bière aux consommateurs Ontariens; la province n’autorisant pas la vente de bières dans les épiceries et dépanneurs, comme au Québec.

En Ontario, les Beer Store ont la responsabilité de vendre la bière aux consommateurs Ontariens; la province n’autorisant pas la vente de bières dans les épiceries et dépanneurs, comme au Québec.

Après avoir enquêté du côté des propriétaires de microbrasseries, brouepubs et commerces spécialisés pour parler distribution dans l’édition de février-mars, Bières et Plaisirs prend le pouls de l’Association des détaillants alimentaires du Québec (ADAQ) et d’un détaillant IGA qui accorde une grande importance aux microbrasseries. Quant aux dirigeants de Six Pints, la nouvelle entité Molson pour la distribution, ils n’ont pu répondre à nos questions puisque l’entreprise toujours en phase de démarrage se concentre présentement sur son implantation en Ontario.

D’abord, on l’a vu dans la dernière édition, la distribution reste le point faible des microbrasseries. Le nombre de points de vente, la distance à parcourir, les quantités à livrer, la circulation… les intervenants dans la chaîne s’entendent sur un fait : les lacunes dans la distribution peuvent s’avérer des entraves à la réussite financière.

Le Québec a fait un choix de société, avance Pierre-Alexandre Blouin, vice-président affaires publiques à l’ADAQ. Ici, on ne veut pas de Beer Stores… on a confié ce travail aux détaillants en alimentation. D’abord, l’ADAQ a beau représenter les détenteurs de permis de vente d’alcool, elle n’intervient pas pour autant dans la distribution proprement dite: elle fait de la mise en marché. Il revient donc aux brasseurs de distribuer leurs produits sur le territoire.

Évidemment, une multinationale dispose de plus de moyens pour distribuer à grande échelle de manière efficace. C’est pourquoi les microbrasseries doivent miser sur la qualité et la régularité du service et ainsi bâtir des relations de confiance avec leurs clients, seuls détenteurs du privilège de mettre en marché leurs produits, poursuit-il. «Et comme en font foi la hausse des ventes dans un nombre grandissant de points de vente, les microbrasseries font progressivement leur place sur les tablettes québécoises, d’admettre ce dernier avec un certain bémol : il y a encore trop peu de dégustations dans les points de vente, surtout que les produits des microbrasseries se distinguent par leur goût…»

Troquer simplicité pour variété… est-ce payant ?

Maintenant, en multipliant le nombre de fournisseurs, on multiplie nécessairement le travail d’approvisionnement et de mise en marché. Par contre, on multiplie aussi les possibilités et l’offre mise à la disposition des clients. «Chaque marché est différent, ajoute M. Blouin. On ne peut pas avec succès prendre un modèle et l’exporter dans l’ensemble des points de vente du Québec. Les microbrasseries les plus proactives tant en matière de produits que de suivi de la mise en marché arriveront à mieux développer leur marché.»

En janvier, le IGA Famille Charles à Gatineau a pris le virage de la variété. Mais, pour le propriétaire Marc Gervais, faire affaire avec plusieurs microbrasseries plutôt que deux grandes brasseries vaut certainement le casse-tête. Déjà, pour faire passer graduellement son inventaire à plus de 300 variétés de microbrasseries, il a fait passer l’espace de 8 pieds linéaires qui leur était consacré à 50.

«Souvent, des clients qui sortent avec une caisse de bière populaire se prennent aussi deux ou trois sortes à l’unité pour essayer. Par exemple, certains me disent : c’était quoi la sorte de bière que tu faisais goûter la semaine passée? Elle était vraiment bonne! Il n’est pas rare qu’à leur prochaine visite, ils partent avec une petite caisse d’un produit qu’ils auront goûté la semaine d’avant…», explique-t-il, heureux de constater une augmentation considérable des ventes de micros. Ainsi, en plus d’attirer une clientèle de niche, on réussit à aller chercher de nouveaux clients. Tranquillement. Et le meilleur reste à venir puisqu’à compter du 6 avril, les dégustations seront chose courante!

Il reste que le plus gros ennui en ce moment, c’est les ententes que signent les grandes bannières telles que Sobeys ou Métro avec Labatt et Molson afin qu’elles conservent le plus gros pourcentage de l’espace tablette, admet le propriétaire qui voudrait pouvoir offrir 40% de microbrasseries contre 60% de bières populaires plutôt que de consacrer 80% de l’espace aux grandes brasseries. Car, c’est connu, ajoute-t-il : permettre plus de ventes aux petits n’enlèvera pas nécessairement de ventes aux gros…

Il y a des buveurs des prix et des buveurs de goûts, précise à son tour M. Blouin. Ainsi, la plupart des détaillants en alimentation misent sur les microbrasseries tout en continuant d’offrir les grandes marques nationales. Les détaillants doivent se différencier et répondre aux attentes de leurs clients. Les microbrasseries, elles, doivent non seulement se démarquer des multinationales, mais aussi des autres microbrasseries.

«Il ne suffit pas de placer une stout à côté de dix autres stouts et ainsi s’attendre à ce que notre produit se retrouve dans le panier du consommateur par magie. Au même titre qu’un détaillant propriétaire ne peut copier la recette d’une grande chaîne corporative; il doit être original dans son offre et dans sa mise en marché. L’objectif n’est pas de retrouver la même sélection de microbrasseries chez tous les détaillants: il faut attirer l’attention des consommateurs avec une offre spécifique à un marché, à une région. Alors qu’une des principales particularités des microbrasseries est leur spécificité, il serait ridicule que leur mise en marché devienne axée sur l’uniformité…»

Des solutions pour améliorer la distribution ?

De son côté, Marc Gervais a embauché un employé qui fera la tournée des microbrasseries du Québec deux jours par mois dès le mois de mai. Maintenant, est-ce que cette initiative débloquera sur la création d’une coopérative de distribution en Outaouais de sorte à rassembler plusieurs détaillants pour ainsi minimiser les coûts de transport? M. Gervais n’en dit pas plus…

Pour M. Blouin, il ne suffit pas de livrer un produit au point de vente: il faut susciter l’intérêt des clients, sortir du lot, être inventif. «La force de la marque, le marketing et le prix sont tous des aspects importants. L’autre point – et possiblement le plus important bien que ça ne permette aucune vente additionnelle – est de garder le contrôle de la distribution et de la mise en marché. Dans le sens de la loi, il ne devrait pas y avoir d’intermédiaire entre le détenteur de permis de brasseur et celui d’épicier. C’est un privilège et une bénédiction, bien que certains ne le voient pas ainsi. Et si vous croyez que l’accès aux tablettes peut être difficile, imaginez les embuches alors que votre acheteur serait également votre distributeur!»