Produits réguliers et attrait de la nouveauté

Aussi amoureux de microbrasseries soit-il, le consommateur infidèle désire souvent tremper ses lèvres dans la dernière nouveauté sur le marché. Les brasseries, grosses ou petites, s’apprêtent à des jeux de séduction pour attirer les buveurs qui se multiplient, et jouent du coude aux rayons des bières. Une concurrence que tous souhaitent prometteuse pour la bière québécoise, mais qui demande une perpétuelle innovation afin d’étancher cette soif de découverte des consommateurs, expérimentés et initiés confondus.

« C’est extraordinaire comment ça a changé ! Il y a deux ans, peu de monde dans le quartier savait ce qu’était une IPA. Maintenant je vois tellement de gens qui peuvent utiliser des mots, des noms. Ils connaissent de plus en plus ça », témoigne David Deschênes, cofondateur de l’épicerie spécialisée Bièrologue à Montréal.

Encore aujourd’hui, la masse con­somme les grandes marques en majorité. Cependant, on cons­tate depuis quelques années une tendance à la hausse du marché de la microbrasserie et, bien que le commerce de l’importation s’avère fructueux pour les macrobrasseries, leur part du marché de bières locales décroît. « Ce n’est pas en général ce que les consommateurs cherchent », note M. Deschênes, faisant référence à sa clientèle.

L’ancien guide de la Ville de Montréal observe qu’environ un tiers de ses clients recherche de la nouveauté, « des produits moins connus, plus typés, plus funky ». Selon Sandra Gagnon, Chef Commercialisation de Six Pintes, les consommateurs « ont compris qu’il y a des produits différents pour chaque occasion et d’excellents accords mets et bière ».

Grâce aux réseaux sociaux et à la prolifération d’ambassadeurs, l’information se répand de plus en plus rapidement et la bière de microbrasserie se démocratise. « Les gens sont plus cultivés et souvent plus éduqués que le personnel, explique Daniel Giguère, PDG de la Voie Maltée. Avant, seules les microbrasseries éduquaient les gens alors qu’aujourd’hui, les épiceries spécialisées, les magasins à grande surface […] les festivals, etc., font en sorte que c’est un pushing exponentiel ».

Les infidèles de la microbrasserie

Presque tous considèrent que le consommateur de microbrasserie est infidèle. Non par manque d’engouement, bien au contraire. La bière artisanale jouit d’une popularité exceptionnelle. Ses buveurs en sont assoiffés, sans cesse à la recherche du produit encore jamais dégusté.

C’est le reflet de la société de surconsommation d’aujourd’hui, commente Olivier Bouvrette, chef de marque Boréale. Tu veux toujours être le new guy et il faut essayer de retenir [les consommateurs]. Ils vont venir à toi, bien qu’ils aillent voir ailleurs.

Les microbrasseurs s’approprient leur vaste terrain de jeu et créent de nouvelles recettes. On parle de session, de brett, de bières sures, on hybride les styles — prenons la Brett Session IPA de la Micro­brasserie Pit Caribou —. Et demain, une nouvelle recette. « Il y a tellement de styles et de déclinaisons de plus en plus éclatées que c’est normal de constater un engouement pour le “jamais bu” », constate Pierre-Luc Gagnon, gérant et conseiller du Dépanneur Peluso, commerce spécialisé en bières de microbrasseries à Montréal.

Selon Daniel Giguère, posséder un inventaire de quelques produits réguliers serait désuet. « Le but est d’avoir des produits de rappel, mais en même temps de créer de la rareté, d’avoir des produits frais sur le marché », nuance-t-il.

Tout le monde veut sa part du gâteau. Certaines grosses brasseries jouent dans la cour des petits, et certaines petites souhaitent élargir leur créneau. Les Brasseurs du Nord créent des partenariats avec des petites microbrasseries qui se soucient du contrôle de qualité, mais qui ne sont pas nécéssairement équi­pées pour l’assurer. « C’est important de pouvoir être le grand frère de la microbrasserie, de pouvoir distribuer à l’échelle provinciale et peut-être en dehors du Québec », note Olivier Bouvrette.
Boréale, qui dans le passé restait plus conservatrice, sort de sa coquille, houblonne ses bières et les coule en cannettes. « On travaillait toujours les produits de gamme régulière. Un moment donné, ça s’est reflété dans les ventes, avoue M. Bouvrette. Les gens s’attendaient à plus de Boréale, mais on ne leur offrait pas. Alors c’est le désir de leur offrir plus de la marque ».

À plus grande échelle, la compagnie Six Pintes, gérée indépendamment de sa maison mère Molson Coors, a pris sous son aile deux microbrasseries du Canada anglais, dont les produits sont distribués au Québec. Sandra Gagnon explique que les enjeux sont sensiblement les mêmes partout, mais que la place allouée à la microbrasserie dépend du niveau de développement de chaque province. « Le craft à Vancouver est surdéveloppé et la concurrence est féroce à mort », illustre-t-elle.

Trop, c’est comme pas assez !

On aura compris qu’innover est nécessaire. Mais à quel prix ? « Il ne faut pas lancer une tonne de produits au détriment de se bâtir une belle marque forte », souligne Patricia Gagnon, directrice de mar­ques pour Sleeman-Unibroue. En ce sens, une sélection stable et constante de produits réguliers constitue une base indispensable pour se créer une notoriété.

Le consommateur de microbrasseries aura tendance à se laisser tenter davantage par une brasserie qui l’aura conquis dans le passé. « Nous avons dépassé la période des découvertes aveugles au cours de laquelle le consommateur choisissait des bières au hasard. Désormais, la réputation de la brasserie a beaucoup d’importance », explique Pierre-Luc Gagnon.

À la fine pointe de la création, certaines micro­brasseries profitent d’un favoritisme et donc d’une fidélité à long terme. « Une majorité des gens reviendra à des bières déjà goutées, des fois trois mois plus tard », relève David Deschênes. Va dans le même sens M. Gagnon, « il y aura toujours des clients pour de bons produits stables. Je n’échangerais aucune nouveauté pour une Dominus Vobiscum Triple de Charlevoix ou un Porter Baltique des Trois Mousquetaires ».

Le conseiller en bière anticipe que le marché « aura tendance à s’écrémer », ne gardant que les brasseries les plus prometteuses. « C’est déjà observable. Les meilleures brasseries vendent plus de bières et les moins réputées accumulent la poussière sur les tablettes », souligne-t-il.

Un futur rose ?

De nouvelles flaveurs, couleurs, styles… Jusqu’à quand cette tendance s’étalera-t-elle ? Ce n’est surement pas le brasseur qui se lassera de jouer avec ses ingrédients pour créer. Mais le consommateur stabilisera-t-il ses goûts et ses envies ? Une fois la ferveur atténuée, la nouveauté sera-t-elle aussi courue ? Dans tous les cas, l’essor du marché de la microbrasserie entraine l’agrandissement de l’espace qui lui est alloué.
Daniel Giguère considère que, même si le marché n’a jamais été aussi agressif, il y a de la place pour tout le monde.

Il y a de plus en plus de microbrasseries, mais il y a aussi plus d’espace tablette par microbrasserie qu’avant. L’avenir est beaucoup plus rose présentement qu’il y a dix ans.