Belgh Brasse – Une brasserie belge en Abitibi

Belgh Brasse

En 1998, Jean-Louis Marcoux a créé sa première brasserie à Amos. Il a choisi l’Abitibi pour son eau. Jean-Louis sait très bien que la qualité d’une bonne bière provient également de l’eau qu’il utilise pour la brasser. Et c’est à Amos qu’il décide d’ouvrir sa brasserie au nom de Belgh Brasse. La première bière qui sort de ses cuves est une blonde refermentée en bouteille à 5,5 %, appelée la 8. Nous sommes en 1999.

Des débuts difficiles, mais sereins

Ouvrir une brasserie et l’exploiter dans une zone éloignée comme la région d’Amos est un pari difficile. Jean-Louis le sait et fait preuve de pragmatisme. Dès l’ouverture, il sent qu’il va fermer, mais il ne veut pas s’avouer vaincu et veut aller jusqu’au bout.

Le marché de la bière, à l’aube de l’an 2000, est tout autre qu’aujourd’hui. Seule une dizaine de brasseries sont en activités. Les espaces tablettes se font rares et la conscientisation de l’achat local et régional n’est pas encore si développé, encore moins pour la bière. Devant ces défis, Jean-Louis est conscient, il a le bon produit, mais pas le bon marché ou le bon marché, mais pas le bon produit. Les bières belges blondes refermentées en bouteille ne sont pas l’apanage des consommateurs de bières dans la région. En 2000, c’est la faillite. Le réseau de distribution est très difficile et la brasserie doit se résigner à fermer.

Une seconde vie, un nouveau produit

Mais Jean-Louis ne baisse pas les bras, en 2003, il relance la brasserie avec des actionnaires et crée un produit qui devrait plaire aux consommateurs de blondes légères et douces, une lager blonde à 5 % d’alcool/volume au nom de Taïga. Le succès est présent, mais les défis d’un réseau de distribution éclaté et l’éloignement de la ville d’Amos ont raison, encore une fois, de la stratégie. La brasserie est au bord du gouffre financier.

En 2007, un vent de fraîcheur souffle sur la brasserie. Le groupe Geloso, entreprise spécialisée dans la fabrication, la vente et la distribution de produits alcoolisés fermentés, fait une offre de rachat et décide d’exploiter la brasserie à son plein potentiel. Ils miseront sur la Taïga et la feront connaître dans toute la province, une stratégie qui s’avérera coûteuse et qui demandera énormément d’énergie face aux équipes bien rodées des grands brasseurs, surtout pour cette catégorie de produits. Fatigué et voulant se consacrer à sa passion, l’apiculture, Jean-Louis en profitera pour prendre une pause du brassage.

La brasserie est devenue l’ombre de ce qu’elle était, on brasse de la bière, on la commercialise et on la distribue, sans réelle conviction. Mais c’est sans compter la vivacité d’esprit d’Aldo Geloso, président du groupe et personnage haut en couleur, qui décide d’inviter Jean-Louis en 2010 afin de mieux comprendre ses raisons d’avoir choisi Amos. Pour l’eau, la qualité de vie et le développement économique régional. Jean-Louis accepte le poste de directeur de production et propose un retour aux sources : on brassera des bières belges, refermentées en bouteille et d’inspiration d’abbaye.

La gamme Mons, un pari réussi

Un pari osé, car le réseau de distribution est toujours aussi éloigné sans compter que la réputation de la brasserie a légèrement chuté auprès des consommateurs avertis. Ça sera donc aux États-Unis que les premières bières de la gamme Mons seront distribuées. Après tout, le groupe Geloso dispose d’un incroyable réseau de distribution dans plusieurs états et la tendance pour les bières belges est marquée. Le Québec sera approvisionné à partir de 2012.

Les bières Mons sont des bières d’abbaye, au nom de la ville du maître brasseur, et brassées dans la plus pure tradition belge. En trois ans, elles vont se démarquer dans tous les concours internationaux. On n’avait pas vu ça depuis les débuts d’Unibroue.

Aujourd’hui, la brasserie est en pleine expansion, on y construit une nouvelle salle de fermentation, un entrepôt et un salon de dégustation. La distribution se fait dans 30 états américains, l’Ontario et le Québec. De nombreuses médailles et un succès bien mérité, source d’une incroyable complicité entre Jean-Louis Marcoux et le groupe Geloso.