AB-Inbev, de plus en plus agressive sur le marché de la bière artisanale.

Si vous suivez l’actualité de la bière artisanale sur les réseaux sociaux, vous aurez remarqué que ceux-ci s’affolent depuis quelques semaines. La raison est fort simple : Ab-Inbev, le plus grand groupe brassicole au monde, rachète à un rythme effréné des brasseries artisanales partout dans le monde. En fait, ce phénomène est particulièrement observable dans les marchés où la bière de « microbrasserie » est en réelle augmentation, nommons les États-Unis, le Canada et, nouvellement, l’Angleterre, par exemple.

Sur le sol américain, l’acquisition la plus connue est sans aucun doute celle de Goose Island Beer Co, rachetée en 2010 et aujourd’hui distribuée ou brassée sous licence dans des très nombreux états ou provinces du continent américain. Mais nommons également Blue Point Brewing Co., 10 Barrel Brewing, Elysian Brewing Co. and Golden Road Brewing aux États-Unis. Sans oublier Mill Street, rachetée par Labatt (proprieté de Ab-Inbev au Canada depuis 1995) en Ontario et tout récemment Camdem Town Brewery en Angleterre.

Mais pourquoi AB-Inbev (ABI pour les intimes) s’acharne-t-elle à racheter des petites brasseries à très faible volume, comparé à ses marques phares telles que Budweiser ou Stella-Artois?  Parce que c’est payant sur le plan commercial mais également sur le plan stratégique. Quelques explications s’imposent.

J’ai lu beaucoup d’analyses au sujet des rachats par ABI, mais très peu parlent au nom du consommateur, ce sont souvent des analyses tirées de stratégies fiscales ou commerciales. Je préfère me mettre à la place du consommateur, celui qui consomme de la bière, toutes les bières.

Qui est-il réellement ? Il existe en fait trois types de consommateurs de bière actuellement : l’enthousiaste éclairé, le curieux informé et le consommateur de marque. Vous êtes parmi ceux-ci, fort probablement dans les deux premières catégories.

Parlons de l’enthousiaste éclairé, il est le connaisseur, la référence bière auprès de sa famille et ses proches. Il connait les styles, les bières à boire, les brasseries à découvrir et est en mesure de faire la différence entre une brasserie artisanale et une brasserie faisant partie d’un groupe. On l’appelle également le « beer geek » et il ne s’agit vraiment pas d’une insulte mais d’un qualificatif assez proche de la réalité; ses activités sociales tournent autour de la bière. Il représente moins de 10% du marché sur le sol nord-américain mais est très présent sur les réseaux sociaux.  On les appelle également des influenceurs et ils n’apprécient pas trop le rachat de petites brasseries par des grands groupes brassicoles, cela va à l’encontre de la philosophie « craft » mais la portée de ses propos est assez faible, en fin de compte.

Je vous présente le curieux informé. Il consomme toutes les bières, incluant celles de microbrasserie. Il connait quelques brasseries et choisit ses bières préférées, sans oublier d’en sélectionner quelques-unes au hasard, au gré des envies. Il continue de boire des bières de toutes les brasseries, qu’elles soient artisanales ou internationales. Il représente 50% du marché et est le type de consommateur en pleine croissance, celui visé par les grands groupes.

S’en vient le consommateur de marque. Pour lui, la bière c’est avant tout une recherche d’image sociale, de clan, de sentiment d’appartenance. Il consomme sa marque et en est fier. Il change rarement de bière, sauf si sa marque n’est pas disponible chez vous et il n’oubliera pas de vous rappeler que sa marque est cependant la meilleure. Il représente environ 40% du marché mais est en diminution.

Une fois les trois types de consommateurs connus, vous aurez compris que celui à viser est le consommateur curieux informé. Si la bière est disponible, il l’achètera, si la bière n’est pas disponible, il achètera autre chose. Bref, le consommateur de bières « artisanales » ou de « microbrasseries » est le moins fidèle et celui qui achète de façon impulsive. Les grands groupes brassicoles le savent.

Voilà pourquoi la stratégie consiste à proposer un choix de « styles et tendances» en s’assurant que son produit soit le plus proche possible de l’expérience recherchée par le consommateur. Le nerf de la guerre, c’est donc la visibilité du produit, dans un segment de marché qui attire de plus en plus de consommateurs, sachant qu’ils ne connaissent pas assez le marché pour savoir si la bière artisanale qu’ils achètent appartient à un grand groupe brassicole ou non. Sans compter sur le fait que certains le savent et s’en soucient peu.

En rachetant des « craft breweries », ABI leur fournit des outils « clés en main » pour s’assurer d’une grande distribution, grande visibilité et grande disponibilité là où les marchés sont les plus en demande. Et je ne vous parle même pas des stratégies de vente auprès de différents clients.

Bref, en augmentant son portefeuille de bières qui plaisent a de plus en plus de consommateurs, et en s’assurant d’appliquer des stratégies commerciales habituellement proposées grâce à leur portefeuille de grandes marques, ils sont aujourd’hui capables d’offrir un éventail de bières recherchées par les consommateurs, tout en gardant le monopole chez des clients restaurateurs, propriétaires de bars ou détaillants. Dans le cas du détaillant, les ententes de visibilité dans la section bière étant déjà négociées, les nouveaux produits ajoutés jouissent d’une visibilité que bien peu de petites brasseries peuvent s’offrir. D’autant plus que la stratégie tourne autour du même concept : On ne touche pas à la philosophie du produit et à la stratégie de la brasserie, on lui offre un réseau de distribution incroyablement efficace.

D’ailleurs, ABI n’est pas le seul gros joueur à appliquer cette stratégie, nommons par exemple Molson et sa division « Six Pints » qui distribue les produits des brasseries Creemore Springs de l’Ontario et Grandville Island Brewing de Colombie-Britannique et il est fort à parier qu’ils ne s’arrêteront pas là. Du côté de la France et la Belgique, la stratégie est cependant un tout petit peu plus différente, on prend une marque forte (Leffe) et on la décline en plusieurs styles de bières à la mode par exemple. La Leffe IPA Cascade est un magnifique exercice de communication et marketing…