Une image ne vaut pas toujours mille mots

Marketing

Parce qu’elles jouent du coude aux rayons des bières, certaines brasseries jouent avec leur image et leur marque. Le but  ? Attirer l’œil du consommateur curieux. Regard sur un aspect marketing du domaine.

Lorsque Sylvain Robitaille a pris les rênes de la Microbrasserie Saint-Arnould, en 2013, il savait qu’un remaniement marketing était de mise. L’ancien cadre du monde des finances a donné un coup de fraîcheur à la marque. Elle n’avait, selon lui, aucune ligne directrice. « On était invisible en épiceries, raconte-t-il. Aujourd’hui, avec nos nouveaux codes de couleurs saturées et une image plus tendance, on va vite nous reconnaître. » Le tout dévoilé en décembre souligne ainsi les vingt ans de l’établissement.

La brasserie de Tremblant n’est pas la seule à se renouveler. Unibroue annonçait en janvier la mise à jour de son image. La Microbrasserie Broadway de Shawinigan l’a uniformisée. La Microbrasserie du Lièvre, à Mont-Laurier, sortira au printemps son nouveau logo et un nouvel emballage. Et la liste continue, tout comme la liste de brasseries s’allonge.

La Régie des alcools, des courses et des jeux (RACJ) comptait en décembre dernier 94 permis de brasseurs industriels, soit près du deux tiers des permis brassicoles, industriels et artisanaux confondus (les trois géants inclus). C’est quatre fois plus qu’en 2002. Quatre fois plus de microbrasseries parmi lesquelles choisir en épiceries. Qu’elles viennent d’ouvrir boutique ou qu’elles soient sur le marché depuis des lustres, les brasseries doivent sortir du lot. Et une façon d’y parvenir, c’est de jouer avec l’image.

Mais avoir une jolie étiquette ne suffit pas. Pierre Balloffet, professeur à HEC et spécialiste du sujet, explique que l’image est le « résidu perceptuel » de la marque. C’est l’esthétique. Pour se différencier sur ce marché encombré, c’est la marque qu’il faut façonner. Son crédo, sa raison d’être. Puis engager des discours avec les consommateurs et raconter son histoire. Ce que, selon lui, les microbrasseries ne font pas assez.

« Or elles ont des histoires intéressantes, soutient-il. Elles devraient mettre en place des moyens pour créer des liens auprès des communautés de consommateurs, pour que chaque personne qu’elles touchent tire un message, et raconte à son tour cette histoire. Ce qui crée un effet multiplicateur. »

Agences

Si certaines brasseries s’auto « markétise », souvent en raison de manque de moyens, d’autres misent sur des professionnels de l’industrie. C’est ce que fait Farnham Ale & Lager avec l’agence de publicité Lg2. « Se faire remarquer localement n’était pas un problème, tout le monde nous connait. Mais une fois sortie de notre ville, il fallait donner aux consommateurs une raison de choisir notre bière », raconte Alexandre Jacob, copropriétaire de la brasserie.

Pour répondre au budget restreint de Farnham Ale & Lager, l’agence a créé une base simple et efficace qu’elle réutilise pour chaque nouveau produit. L’image sur les cannettes s’inspire des formes d’un train, un clin d’œil à l’histoire ferroviaire de la ville d’origine de la microbrasserie.

La marque parle quant à elle de l’amertume des bières. Leurs noms – un chiffre – font d’ailleurs référence au taux IBU (amertume) de chacune. « Le connaisseur comprendra le lien à l’IBU. D’autres ne le feront peut-être pas tout de suite, mais ils feront un lien avec le sport ou un autre domaine auquel ils s’identifient. Les chiffres attirent, et on peut faire du millage », explique Jacques de Varennes, vp création et design.

Pour Daniel Giguère de La Voie Maltée, réfléchir à la raison d’être de la marque est fondamental. « J’ai tellement travaillé sur les noms des bières que personne ne le remarque. Mais c’est ce qui nous distingue : les détails, les subtilités, la suite logique. On ne tire pas partout. »

Lorsque la microbrasserie s’est commercialisée l’été dernier, le pdg et son équipe ont voulu déplacer l’expérience restaurant en plein air. Ce qu’ils ont fait grâce à l’aide de l’agence de communication Pigé ! « Tout ce que le consommateur vit dans nos restos, une séparation, un mariage, une découverture, un nouveau poste… il l’amène avec lui en nature et le vit au moment d’ouvrir sa cannette. C’est une façon d’amener La Voie Maltée en randonnée. »

L’image versus la marque

Les brasseries peuvent tomber dans le panneau quand vient le temps de se revitaliser. « L’image, c’est le symptôme. Si on a une maladie à soigner, ce n’est pas par elle, mais par la marque, rappelle M. Balloffett. Mais si la marque d’origine a bâti au fil du temps une certaine notoriété et un vrai capital de sympathie, ce serait bête de le perdre. »

Comment donc redonner une beauté à sa marque sans la détruire  ? « La rafraichir, explique M. de Varennes. Il faut récupérer le passé de la marque pour la faire évoluer. Parce que même si elle est défraîchie, il y a encore des clients accrochés. Il ne faut pas les perdre, mais en chercher plus. »

À part quelques petites modifications par-ci par-là, la microbrasserie Hopfenstark n’a pas changé son image ni sa marque depuis dix ans. Sa signature, c’est la stabilité. Autant de la bière que de la marque. « Quand ma clientèle choisit une de nos bières, elle sait à quoi s’attendre », souligne Frédérick Cormier, le maître-brasseur.

Que la marque d’une brasserie existante soit bouleversée ou simplement rafraichie, les résultats sur les ventes seront souvent sur du court terme. Car, explique M. Balloffett, « la marque est un capital affectif qui se construit dans le temps. »

Cannette

Bien que le format bouteille soit encore bien présent sur le marché, la cannette prend de plus en plus de place. Les ventes de celles de la Brasserie McAuslan ont d’ailleurs augmenté de 63 % par rapport à 2014.

Jacques de Varennes de l’agence de publicité Lg2 note que d’un point de vue design, la cannette est plus intéressante, car on peut exploiter la totalité de la surface plus grande qu’une bouteille.

En revanche, les agences peuvent s’amuser avec les bouteilles si elles sont fabriquées sur mesure. Prenons l’exemple de celles des microbrasseries Le Trou du Diable, à Shawinigan, et Beau’s, en Ontario. Leurs bouteilles, faites à partir du même moule, ont non seulement une forme singulière, mais elles contiennent aussi le logo des brasseries respectives.