Les tap takeover prendront-ils le contrôle du Québec?

Tap takeover

Une microbrasserie qui monopolise, le temps d’une journée, toutes les lignes de fûts d’un bar, ça existe et ça possède un nom : tap takeover. Déjà bien populaires aux États-Unis, ces événements éphémères prennent tranquillement les fûts du Québec.

Depuis que La Memphré, à Magog, a décidé de revamper ses bières il y a trois ans, la microbrasserie jouit d’une belle présence sur la scène brassicole. C’est entre autres grâce à la touche du directeur des opérations, David Plasse, qui s’est joint à l’équipe en 2013.

Parmi ses stratégies pour réaliser la mission, le nouveau venu accorde une importance aux événements, notamment aux tap takeover, où une microbrasserie invitée prend le contrôle des lignes de fûts d’un pub.

La Memphré a visité, entre autres, la Brasserie Harricana et le Broue Pub Brouhaha, tous deux à Montréal, la brasserie Lagabière de Saint-Jean-sur-Richelieu, ainsi que le Boquébière, à Sherbrooke.

«Ça nous permet de faire gouter un éventail de nos produits, et ça motive les gens à ensuite se rendre directement sur place, à Magog. C’est une belle visibilité qui fait parler de nous. Et il n’y a rien de mieux que de recevoir les amateurs dans notre établissement, après seize ans de mauvaise réputation», se réjouit David Plasse.

Au Québec, seule une poignée de bars et brasseries organisent des tap takeover, et certaines s’ajoutent tranquillement au compte. Si la tendance suit celle de l’explosion brassicole, la province sera rapidement envahie par ces événements.

Le Broue Pub Brouhaha, à Montréal, est l’une des premières, si ce n’est la première, à avoir organisé en novembre 2012 un tap takeover, avec la Microbrasserie du Lac-Saint-Jean comme invitée. L’équipe a «repris le flambeau des États-Unis, où il y en a pour les fins et les fous», explique Daniel Essiambre, copropriétaire du bar.

L’idée est d’offrir à la clientèle montréalaise les bières de producteurs peu accessibles dans la métropole. «Je suis toujours en train de gratter pour trouver de nouvelles brasseries, ou celles plus loin de Montréal», ajoute-t-il. Depuis, Broue Pub Brouhaha reçoit en moyenne cinq invités par année.

L’initiative du bar est d’ailleurs la source d’inspiration de David Martel, responsable des événements au Cactus Bar à bières de Québec, qui organise, de septembre à mai, un tap takeover par mois. Le premier a été réalisé en novembre 2013, avec Les Brasseurs du Temps (BDT) de Gatineau.

«J’avais vu un tap takeover du Brouhaha sur Facebook, et j’avais trouvé l’idée vraiment bonne, raconte David Martel. L’événementiel est très important pour un resto-bar comme le nôtre, et on cherchait un concept comme celui-là pour attirer des gens.»

Découverte

Un tap takeover, c’est ceux qui invitent, et ceux qui sont invités. Ce travail de collaboration fait tranquillement mousser la visibilité des brasseries moins connues, mais attire également les amateurs en devenir.

«Plusieurs découvrent encore le monde de la microbrasserie, et on a un renouvellement constant de la clientèle», note David Martel.

Cinquante pour cent des visiteurs du Cactus Bar à bières sont composés de fervents fidèles qui se déplacent tous les mois pour ces événements. C’est le noyau du bar. L’autre moitié représente quant à elle les nouveaux clients, qui découvrent peu à peu le concept.

Pour que l’événement soit un succès, fait valoir David Plasse, la sélection de produits devrait donc être accessible autant aux beergeek qu’aux néophytes. Donc, autant de bières faciles d’accès, comme la petite blonde facile à boire ou la IPA qui vend bien, que des bières de spécialités plus osées ou des exclusivités qui feront jouir les plus mordus de tous. Et les cask sont toujours de bons vendeurs.

Découvrir de nouvelles bières est, bien sûr, la base. Mais découvrir l’équipe derrière peut apporter ce petit plus qui attire davantage. C’est le facteur vedette. «C’est comme des rockeurs, rigole M. Martel. Les clients adorent les rencontrer et prendre leur photo.»

Le Broue Pub Brouhaha va même jusqu’à proposer un dîner VIP, juste avant l’ouverture des portes, où l’équipe présente sa brasserie, et où des bières exclusives sont offertes au dîner.

Rentabilité

Pour les bars hôtes, la rentabilité des tap takeover peut être immédiate. L’événement attire une clientèle, qui, normalement, ne serait pas au rendez-vous, comme les moments plus calmes de la semaine, ou encore permet de faire découvrir la place aux résidents alentour.

Les brasseries invitées, elles, n’enregistrent pas, ou peu, de rentabilité significative. Elles sont rarement perdantes financièrement, mais rarement foulent-elles leur coffre. Comme lors de festivals. C’est plutôt un pari à long terme, où la visibilité est clé.

«C’est en se montrant constamment et en créant de l’engouement que ça devient profitable. On n’a pas les moyens de se payer des annonces, alors il faut trouver d’autres façons», explique Dominique Gosselin, maître-brasseur de BDT, qui participe de temps en temps à ces événements.

Pour certains, c’est une opportunité de recherche et développement, tester les nouveautés et recevoir des rétroactions. C’est «un petit labo avec des focus group, où on peut tâter le pouls en direct», souligne David Plasse.

Cette mode est-elle là pour rester? Si on la compare à celle de nos voisins du sud, elle n’est pas près de s’essouffler.

«Et, ajoute Daniel Essiambre, si les lois changent, on pourrait peut-être avoir plus facilement des brasseries d’ailleurs.»