TV et publicités de bières au Québec : une histoire rapide de l’image masculine

tv
Photo pixabay.com

C’est le 6 septembre 1952, il y a 64 ans, qu’était mis en onde à Montréal CBMT-TV, l’ancêtre direct d’ICI Radio-Canada télé. Les familles des classes populaires nord-américaines peuvent désormais – merci à la phénoménale croissance économique d’après-guerre – se procurer un téléviseur. On estime qu’en 1960, 89 % des ménages possèdent un téléviseur. Voilà qu’émerge, à une échelle inégalée, ce qu’on a appelé la « société de consommation de masse ». Comme pour l’imprimé au 18e et 19e siècle, puis la radio au début du 20e siècle, brasseurs et marchands de bières investissent le nouveau média.

Les années 1950 : La bière et l’avènement du sportif de salon

Le 11 octobre 1952 marque la première diffusion de la célèbre émission Soirée du Hockey. Le hockey du samedi soir peut désormais s’écouter, mais surtout se regarder, dans le confort du foyer. Un pan entier de la mémoire collective du Québec contemporain s’écrit. En 1957, les frères Hartland et Thomas Molson acquièrent le Canadien de Montréal et la société propriétaire du Forum pour la somme de 2,3 millions de dollars. La même année, le clan Molson est désormais en mesure de diffuser des publicités de bières à la télévision lors des matchs de hockey du Canadien. Une longue association était née.

Marc Myre McCallum observe dans sa maîtrise qu’au cours des années 1920, les publicitaires véhiculent l’idée selon laquelle «la bière favorise le développement du corps, ce qui permet de mieux pratiquer des sports». Cependant, après 1952, les mêmes publicitaires se font le chantre d’une nouvelle manière de se divertir et de consommer. La bière est présentée alors comme «une boisson agréable, à consommer durant le visionnement des joutes de sports télédiffusées».

Selon McCallum, l’image que les publicitaires présentent alors est celle d’hommes profitant de leur temps libre pour écouter un match sportif entre amis et voisins. La bière est ainsi vendue comme améliorant la vie sociale du consommateur. Boire entre chums, avec un prétexte, c’est bien plus agréable, mais surtout plus respectable!

Les années 1960 et 1970 : le traditionnel maître chez soi !

Durant les années 1960 et 1970, les publicitaires encouragent un duo imbibé de conservatisme : masculinité et tradition. Dow, rapporte Jonathan Livernois, commandite le radio-roman Le curé de village de Robert Choquette. Les thématiques régionalistes et traditionalistes sont des commandes de la brasserie : «Elle se plaçait, selon Livernois, plutôt du côté de la tradition pour mieux renforcer l’idée qu’elle en était une elle-même». Molson emboite le pas avec le slogan «la bière que votre arrière-grand-père buvait»…

La masculinité du Canadien-français est aussi constamment mise en scène par les publicitaires. Par exemple, en 1963, il y a la campagne télévisée pour la Labatt 50, Luy, y connaît ça! qui met en scène l’humoriste Olivier Guimond. Le concept sera repris par Dow dans sa campagne «Voyons, voyons, mon bon ami, pensez-y donc!» Dans ces publicités, l’homme québécois moyen bricole dans son domaine : la cour arrière de son bungalow. Il conduit sa grosse voiture en route vers le camp de chasse. Il sait câller l’orignal. Bref! il mérite bien sa bière!

1980-1990 : guerre du houblon et nationalisme

Les années 1980 et 1990 sont marquées par les campagnes référendaires et la rivalité montante entre les Canadiens de Montréal et les Nordiques de Québec. Dow ayant quasi disparu du marché de Québec en 1966, la brasserie torontoise O’Keefe prend le relais. Molson, quant à elle, raffermit sa main mise sur le marché montréalais. Chaque brasserie s’associe à l’équipe de hockey locale. L’image publicitaire se concentre autour de la montée de la ferveur nationale dans le contexte post-référendaire. La diffusion des matchs est commanditée et la lutte est vive. C’est la guerre du houblon à grands coups de rires gras, de vedettes du hockey et de femmes en petites tenues…

Au milieu des années 1990, la fin de l’ère Bourassa et le retour au pouvoir du parti québécois ravivent la question nationale. Là encore, l’imaginaire national est mobilisé. On commence aussi à jouer quelque peu sur les codes. En 1993, Molson sort un nouveau produit : la rousse. La Poune, la rouquine comédienne de burlesque Rose Ouellet, et bien plissée, de 90 ans, est mobilisée. Après un clip à la James Bond où d’aguichantes silhouettes se déhanchent sur un fond rouge arrive La Poune qui déclare de sa voix grave : «la rousse, est douce». Humour, belles pitounes, vedette populaire, couleur rouge «fédéraliste», tout y est.

L’arrivée d’Unibroue : les mêmes codes actualisés ?

À la même époque, en 1993, Unibroue déménageait ses installations à Chambly. La brasserie s’inspire de la tradition belge, ce qui la démarque des vielles brasseries d’Ale britannique et de Lager américaine. Pour son image, Unibroue pige dans le vieux fond des représentations mythologiques de la Nouvelle-France et s’associe avec le chanteur populaire, iconique de la contre-culture québécoise des années 1970, Robert Charlebois. Un succès était né.

En 2008, la brasserie se paye une pub télé. Elle met en scène un jeune homme montréalais, Théo, qui profite d’un beau samedi d’été pour flâner au lit, lire un roman contemporain et se promener en attendant la soirée où, miracle, sa promise, Sandrine, se pointe. «Quand quelque chose lui plaît, il la prend!» La masculinité québécoise est révisée. Joe ou Théo ne pose plus de châssis ni n’écoute de match de hockey, mais il coupe des légumes frais dans sa belle cuisine rénovée de son appart du Plateau. La boucle est bouclée. Le vernis est différent, mais le message est le même : la bière, c’est une affaire d’homme et un loisir d’homme.

Comme le scandait au début des années 1970 le poète afro-américain Gil Scott-Heron, «La révolution ne sera pas télédiffusée»… Et aujourd’hui, où en sommes-nous?

À lire pour en savoir plus :

  • pubquebec.ca/publicite-de-biere
  • Gilles LAPORTE, Molson et le Québec, Montréal, Michel Brûlé, 2009, 266 p.
  • Jonathan LIVERNOIS, « Une mythologie québécoise » dans Liberté, été 2015, no308, p.35-38
  • Steve LASORSA, La rivalité Canadien-Nordiques, Québec, PUL, 2011, 140 p.
  • Marc Myre McCALLUM, Pour boire il faut vendre : les publicités de bière au Québec dans les années 1920 et 1950, mémoire d’histoire, Université de Montréal, 2012, 138 p.