Je ne connais pas encore ce que je boirai demain

Dérive

Le phénomène des microbrasseries au Québec n’est plus un effet de mode, mais un véritable ras de marée. En quelques années, l’industrie de la bière a plus que doublé. De très nombreux produits ont rejoint les tablettes et les restaurants commencent à y trouver leur compte, signe d’un changement d’attitude. Mais y a-t-il dérive?

Depuis cinq ans, chaque année, on retrouve plus de 280 nouveaux produits qui rejoignent le rang des tablettes dans la distribution CAD (consommation à domicile). Ce sont 280 nouveaux produits qui s’ajoutent à presque un millier de produits déjà disponibles, plusieurs étant saisonniers. Si vous buvez une bière par jour, que celle-ci est nouvelle et que vous respectez les recommandations d’Éduc’alcool de ne pas boire tous les jours, vous ne pourrez goûter à toutes les nouveautés en un an et vous n’aurez même pas débouché une bière qui existe déjà. La question se pose : est-ce que le marché de la bière évolue dans un environnement sain?

Un marché en pleine mutation

C’est indéniable, le marché de la bière évolue. L’offre se développe et les entrepreneurs s’organisent. Alors que l’on comptait une seule centrale de distribution il y a quelques années, les microbrasseries du Québec peuvent aujourd’hui compter sur plusieurs entrepreneurs pour mieux distribuer leurs produits. Et lorsque l’on améliore le réseau de distribution, on améliore notre présence en magasin.

Les détaillants spécialisés se sont multipliés partout au Québec. Des gens passionnés qui ont à cœur la vente de bières microbrassées, mais également le service à la clientèle. Ils ont été rejoints par les épiceries qui ont fait de la place aux bières de microbrasseries. J’aime d’ailleurs comparer le marché de la vente de bières artisanales à celui des fromages spécialisés il y a quelques années : un réseau de fromageries spécialisées et ses conseillers pertinents, d’un côté, et un choix plus limité dans une épicerie proche de chez vous, de l’autre. En tant que consultant, je n’hésite d’ailleurs pas à inviter un gérant d’épicerie à développer une petite sélection de bières artisanales qui aura un bon taux de roulement plutôt qu’une grosse sélection qui demande plus d’efforts à gérer et à vendre. Le message commence à passer.

Les restaurants commencent également à comprendre l’intérêt d’une bière artisanale sur la table. On ne propose plus une bière dans l’attente d’avoir une table, mais plutôt en accompagnement d’un plat. Il est vrai que la vente de bouteilles de vin, en restaurant, a diminué au profit du verre. La bière peut donc rivaliser dans ce contexte. De jeunes entrepreneurs restaurateurs l’ont compris et intègrent la bière sur le même pied d’égalité que le vin pour le plus grand plaisir d’une clientèle qui évolue.

Les brasseries sont également de plus en plus attirées par les bottle release. Le phénomène est si nouveau qu’il n’existe pas encore de définition pertinente en français. Le but : créer un événement social à la brasserie regroupant les consommateurs qui désirent acheter de nouveaux produits uniquement disponibles à la brasserie. Les Américains en raffolent, créant des foules de milliers de personnes autour d’une brasserie.

Même les médias généralistes s’y sont mis; la bière artisanale n’aura jamais eu autant d’intérêt. On retrouve chroniques, suggestions, activités, dégustations dans tous les journaux de la province et pas uniquement pour la période de l’Oktoberfest. Elle a le vent dans les voiles.

Un consommateur de plus en plus aguerri

Du côté du consommateur, celui-ci est de mieux en mieux informé. Il consomme de plus en plus une bière par style même si la grande majorité préfère encore commander par couleur. C’est culturel et principalement vu dans les pays francophones.

Mais le consommateur est de moins en moins fidèle. Il consomme une philosophie et non plus une marque. Il court donc après les nouveautés et les produits tendance. N’est-ce pas là que se trouve le risque de dérive? Il y a dérive s’il y a malaise, et le malaise commence à se faire sentir.

Lorsque je discute du marché avec plusieurs propriétaires de brasseries, tous me parlent de ce phénomène si particulier à l’industrie de la bière. Pour se démarquer, il faut créer. Pour vendre, il faut créer. Pour vivre, il faut créer. Le phénomène est si marquant qu’une brasserie qui a moins de cinq ans et qui ne se renouvelle pas est déjà considérée comme dépassée. Il existe cependant des exceptions, des brasseries qui arrivent à se démarquer avec une gamme de produits stables et à la réputation bien établie. Je pense par exemple à la MicroBrasserie Charlevoix qui n’a jamais été tentée de se faufiler dans le phénomène des nouveautés à part quelques projets spéciaux.

Que nous réserve l’avenir?

Bien entendu, ne freinons pas cette créativité débordante de nos brasseurs, mais réfléchissons à un meilleur équilibre de la distribution. L’offre est en dessous de la demande pour le moment, alors profitons-en pour mieux comprendre l’évolution du marché. La régionalisation des produits se fait de plus en plus sentir; une petite brasserie privilégiera d’abord sa région avant « d’exporter » ailleurs au Québec. Une microbrasserie à faible volume, mais considérée comme tendance, devrait privilégier les détaillants qui offrent du service-conseil, favorisant la découverte de ses produits. Soyons vigilants, le marché change et ce changement comporte des risques.