Cinq dossiers à suivre en 2017

2017

Comme à chaque début d’année, je vous invite à découvrir cinq dossiers à suivre au cours de l’année 2017.

2007 – 2017, la stratégie de l’AMBQ

En 2007, l’Association des microbrasseries du Québec (AMBQ) établissait un plan stratégique sur 10 ans. Le but avoué était d’augmenter les parts de marché des microbrasseries dans l’environnement global de la mise en marché au Québec. Les objectifs étaient ambitieux :

  • détenir 12 % de part de marché en 2017 avec presque 800 000 hl de bières brassées par les petites brasseries.
  • créer plus de 1 800 emplois et un taux de main d’œuvre de 40 % dans le secteur de la bière.

Aujourd’hui, si je devais faire un bilan global de la stratégie des dernières années, une éternité dans le monde de la bière, mes observations seraient plus que positives.

Derrière les objectifs très ambitieux décidés il y a 10 ans, le marché s’est considérablement développé avec une part de marché qui a augmenté de plus du double entre 2006 (4 %) et 2016 (9 %). Même si la production annuelle des microbrasseries, actuellement de 500 000 hl par an, est bien inférieure aux objectifs fixés, celle-ci se place dans un contexte de plus en plus remarqué pour l’ensemble des consommateurs. Les nombreux nouveaux projets de ces dernières années ont permis, quant à eux, d’offrir de très nombreux emplois (3 800), principalement en région.

Dans un contexte économique très concurrentiel et un cadre légal sans changement majeur pour l’industrie, il y a fort à parier que ces objectifs seront atteints à moyen terme.

La tablette, ça se complique…

En 2016, ce sont plus de 500 nouvelles bières qui ont été rejoindre les quelque 1 800 bières disponibles ou ayant été disponibles chez le détaillant. Bien entendu, plusieurs d’entre elles sont éphémères ou saisonnières. Il n’empêche qu’aujourd’hui, il est tout simplement impossible de boire l’ensemble des produits brassés au Québec. Il est donc intéressant d’y voir une mutation du marché aussi rapide que son développement.

Il y a 10 ans, une brasserie qui voulait vendre sa bière chez 100 détaillants devait s’attendre à la distribuer sur l’ensemble de la province. Aujourd’hui, la même brasserie qui désire rejoindre également 100 détaillants peut le faire dans un environnement beaucoup plus local, voire régional, que provincial. Il s’avère donc que chez les détaillants également, un intérêt marqué pour la bière gastronomique s’est fait sentir.

Mais là où le bât blesse, c’est dans la représentation de la brasserie auprès de ses détaillants. Il y a encore quelques années, le détaillant appelait la brasserie pour solliciter son intérêt à vendre ses produits. Les carnets de commandes étaient complets, la production au maximum de sa capacité et les camions bien pleins.

Aujourd’hui, la sollicitation de la brasserie se doit d’être plus dynamique. Le détaillant n’appelle plus forcément chaque brasserie pour agrémenter son choix de bière, mais commence à travailler avec les brasseries de son choix. C’est le revers de la médaille devant le développement exponentiel des brasseries.

En clair, le détaillant ne veut pas forcément la bière d’une microbrasserie en particulier, mais d’une philosophie : la bière artisanale. Et c’est de toute façon l’attitude qu’a également le consommateur devant la tablette de son détaillant. Il est de moins en moins fidèle à une marque et de plus en plus tenté par la nouveauté.

Je vois donc arriver à grands pas une régionalisation de la bière au Québec. Des brasseries ayant de faibles volumes vont commencer à se concentrer plus activement dans leur région. Le Québec se transformera, d’ici peu, en plusieurs marchés régionaux et non plus une seule et unique plateforme de ventes.

Les détaillants spécialisés, comprendre tout détaillant de bières offrant un service personnalisé à sa clientèle, auront un rôle de plus en plus important à jouer, car ils retrouveront un certain équilibre de l’offre en garantissant la disponibilité de produits régionaux. J’en prends pour exemple l’évolution de l’industrie du fromage entre 2008 et 2012.

Devant un marché de plus en plus mature, les microbrasseries devront davantage rivaliser de stratégies pour se démarquer. La tablette n’est pas extensible, bien au contraire.

Les restaurants, l’avenir de la bière artisanale

Dans le contexte décrit ci-dessus, différents nouveaux marchés pour la bière artisanale se développent. Le créneau des accords bières et mets et de la création d’une carte des bières dans divers types de restaurant est encore jeune au Québec, mais plein d’avenir. De plus en plus, les restaurateurs considèrent la bière comme une alliée gastronomique et offrent une sélection de produits en tenant compte de leur carte. Plusieurs initiatives sont en cours et marqueront une étape importante. Du petit restaurant gastronomique de quartier aux chaînes pancanadiennes, la bière se taille une place de plus en plus importante sur la table des consommateurs.

J’en profite pour inviter les brasseries à travailler des contenants propices au partage et à la gastronomie. Une belle bouteille de bière sur une table est bien plus invitante que des formats plus classiques, vendus en multiple de six.

La fermentation spontanée, un défi

Le développement du marché de la bière et l’imagination sans limites de plusieurs brasseurs permettent aujourd’hui d’offrir une gamme très variée de bières aux saveurs et arômes aussi différents que particuliers. Il existe cependant un style de bière qui n’est pas encore représenté au Québec : les bières spontanées. Comprendre ici les vraies bières spontanées. Plusieurs brasseries utilisent le mot « spontané », car elles ajoutent à leurs bières des levures dites « sauvages » telles que la brettanomyces bruxellensis, par exemple. Mais le fait de les ajouter, sous contrôle de l’homme, n’en fait plus vraiment une bière sauvage et encore moins spontanée.

Quelques brasseurs s’appliquent donc à vouloir offrir de la bière réellement « spontanée ». La levure s’y déposant naturellement au refroidissement du moût, inoculant le moût sucré et s’installant confortablement pour une longue période d’affinage.

L’année 2017 marquera donc l’arrivée de ces bières sur les tablettes, à l’instar d’autres États ou provinces qui ont été témoins de véritables succès commerciaux. Le dossier sera suivi avec beaucoup d’intérêt, car semé d’embûches législatives.

Distillateurs artisanaux, un marché compliqué

Autre industrie en pleine croissance, les distilleries artisanales croissent de manière exponentielle sur l’ensemble du territoire québécois. La mise en marché étant des plus compliquées, je vous invite d’ailleurs à lire la chronique de Jean-François Pilon dans ce numéro. Il est fort intéressant de suivre cette volonté commune qu’ont les distilleries pour réussir dans un contexte très peu propice au développement. Je leur lève donc mon chapeau bien haut.