Guide pour les débutants (dernière partie)

Photo Wavebreakmedia Ltd | Dreamstime.com

Se lancer à son compte n’est jamais chose simple. Et lorsque le produit est alcoolisé, comme la bière artisanale, les étapes à suivre se complexifient. Voici la deuxième partie d’un petit guide qui propose dix trucs et astuces de spécialistes de l’industrie.

Vous êtes rendus à l’élaboration de votre plan d’affaires et vous avez une meilleure idée du permis que vous souhaitez obtenir – industriel ou artisanal. Mais vous hésitez encore sur votre réseau de distribution? Sur le fonctionnement de la récupération au Québec? Et que dire du contrôle de qualité?

Michel Gauthier, consultant et formateur dans le domaine brassicole, insiste sur l’importance de bien prendre le temps d’élaborer son projet. Et surtout, d’éviter de tourner les coins ronds, par sentiment de presse ou manque de budget. «Certaines brasseries ont récemment fermé, parce qu’elles avaient de gros problèmes de contrôle de qualité et de contamination, illustre-t-il. Je le répète : le plan d’affaires, c’est la clé du succès. Mieux il est produit, plus fortes seront les chances de réussite.»

C’est dans la première partie du guide démarrer une brasserie, publiée dans le numéro de Décembre/Janvier 2017 de Bières et plaisirs, que M. Gauthier survole la nécessité de ce fameux plan d’affaires.

Voici la deuxième partie des dix conseils des spécialistes de l’industrie. Mais, comme nous l’avons précisé dans la première, ceci n’est en aucun cas un guide exhaustif. C’est un premier coup d’œil sur le comment du pourquoi d’une brasserie en démarrage. Car en ouvrir une, c’est du cas par cas. Donc continuez vos recherches, interrogez les acteurs du milieu pour bien vous documenter, et comprenez tous les renseignements, aussi nombreux soient-ils, que l’on vous soumettra.

Nous poursuivons donc nos discussions avec Michel Gauthier et Jacques Cattaert, conseiller au service des fabricants pour la RACJ, auxquels s’ajoutent Recyc-Québec et Jasen Gaouette, membre du conseil d’administration de l’Association des détaillants en alimentation du Québec (ADA).

Les explications tourneront autour de l’importance de l’équipement, du choix du contenant, de la récupération, du contrôle de qualité, de la distribution et de la mise en marché.

6. Équipement : ce qui est utile, mais trop souvent sous-estimé

Conseils de Michel Gauthier, consultant et formateur dans le domaine brassicole

«Certains ne tiendront pas compte des caractéristiques et spécifications de certains équipements. Comme les fermenteurs. Tous vont s’en procurer, mais certains peuvent parfois sous-estimer la qualité. Ou encore, s’équiper d’un bon moulin. C’est la mouture du grain que l’on choisit qui va donner une qualité incroyable à la bière. Avoir un moulin de moindre qualité, c’est comme acheter une machine à café à 4000 $, mais faire moudre son grain à l’épicerie du coin.»

7. Quel contenant choisir dans le cas d’une brasserie industrielle?

Conseils de Michel Gauthier

«Cet aspect prend du temps à analyser, mais c’est important de passer au travers pour faire un choix éclairé. Veut-on aller avec la canette? La bouteille? Le fût? Et va-t-on opter pour du 341 ml, 500 ml, 1 litre, etc…? Il faut déterminer le coût des matériaux de chaque type de contenant, et l’équipement requis pour l’emballage. Tenir compte également de la récupération : chaque contenant à ses avantages et ses inconvénients. Si l’on choisit d’aller vers un format complètement différent des autres, cela créera sûrement un effet intéressant sur les tablettes qui attirera les consommateurs. Mais on sera aussi limité dans la récupération.»

Vous l’aurez compris : le contenant et la récupération vont main dans la main…

8. Récupération

Choisir le bon contenant en tenant compte des points de vue financier et esthétique est une chose. Mais encore faut-il qu’une fois le produit à l’intérieur consommé, la récupération soit bien gérée. Les détaillants refusent de plus en plus les contenants non-standards, parce que certains producteurs ne les reprennent pas.

Il y a au Québec deux sortes d’ententes pour l’utilisation de contenants : publique et privée. La première est gérée par Recyc-Québec et concerne les contenants à remplissage unique (CRU), comme la canette.

La deuxième possède une entente pour les bouteilles au format standard de 341 ml. (Un projet d’entente pour les bouteilles de 500 ml est actuellement sur les planches à dessin.) Lorsqu’un brasseur livre ses produits aux points de vente, il est tenu de reprendre les CRM et de gérer lui-même le processus de récupération, ou de la confier à une tierce partie.

Conseils de Recyc-Québec

Pour s’inscrire au privé, un embouteilleur doit démontrer à Recyc-Québec que son contenant répond aux critères du CRM. Sinon, il est considéré comme un CRU, et doit adhérer à l’entente de l’organisme gouvernemental ainsi que payer la consigne publique, entre 0,10 $ et 0,20 $. Et avant même de faire approuver quoi que ce soit, tous doivent formuler une demande de permis de distributeur auprès de Recyc-Québec, qui sera émis par le ministère de l’Environnement.

Conseils de Jasen Gaouette, membre du conseil d’administration de l’ADA, et propriétaire du IGA Gaouette, à Granby et à Saint-Césaire

«Utiliser des bouteilles brunes standards de 341 ml, ou y aller avec celles accréditées par l’Association des microbrasseries du Québec. On a déjà beaucoup de stock dans nos arrière-boutiques, et l’on n’a plus de place pour entreposer les contenants. Ce qui cause de plus en plus de problèmes de consignes. Certains détaillants commencent même à refuser ceux qui sortent du lot.»

Pour plus de renseignements, lisez le dossier «Quand la variété complique les choses», publié dans le numéro de Décembre/Janvier dernier de Bières et plaisirs.

9. Contrôle de qualité

Conseils de Jacques Cattaert, conseiller au service des fabricants, RACJ

«Les installations dans la salle de fabrication doivent suivre certaines normes. Notamment utiliser des surfaces et des murs lisses et non poreux, en béton peint ou en époxy, afin de pouvoir facilement les laver. Avoir aussi des drains, où les résidus de lavage y coulent à l’intérieur. L’éclairage doit également être protégé, c’est-à-dire prendre les précautions en cas de bris de néon par exemple, afin que les dégâts ne tombent pas dans les cuves. Et cette zone de production ne doit pas donner directement à l’extérieur, mais être séparée par une entrée, pour éviter les contaminants. Autre point : pas de toilette dans la salle, pour les mêmes raisons de contamination.»

Conseils de Michel Gauthier

«C’est bien beau de fabriquer une bière, mais si d’une fois à l’autre elle ne goute pas la même chose, qu’elle est contaminée ou oxydée, on va perdre notre marché. Il faut vraiment produire un plan de contrôle de qualité bien structuré avec des analyses faites à chaque étape de production, pour s’assurer que nos bières restent constantes. Surtout pour une microbrasserie. Les brasseries artisanales peuvent se permettre quelques variations, parce qu’elles n’ont pas d’étiquette à changer… mais sans pour autant faire n’importe quoi. Avoir un programme opérationnel très bien structuré est également important pour la qualité et la constance. Tout comme un programme de nettoyage et d’assainissement. On peut posséder les plus beaux équipements du monde, mais si on les nettoie mal, on peut avoir des problèmes de contamination.»

10. Distribution et mise en marché

10.1. Distribution

Conseils de Jasen Gaouette

«Ce qui est plus avantageux pour les commerces en alimentation, c’est de faire affaire avec un distributeur qui nous offre un service plus régulier, aux deux semaines ou aux semaines par exemple. Au lieu de recevoir plusieurs grosses commandes par mois, on reçoit régulièrement une commande regroupant plusieurs producteurs. Ça nous permet d’acheter moins de caisses par brasseurs, de ne pas accumuler la marchandise et d’éviter de nous retrouver avec des bières en perte de qualité, surtout pour les produits houblonnés. Et le retour des bouteilles est tout aussi facile.»

Conseils de Michel Gauthier

«Au moment de choisir la localité, pensez stratégiquement au réseau de distribution. Les coûts ne seront pas les mêmes à Sept-Îles et à Montréal. Et jusqu’où se rendront vos ventes de bières? Plus on parcourt de distance, plus les coûts peuvent être élevés. L’on doit également s’attarder aux marges de profits et à la rentabilité.»

10.2. Mise en marché

Conseils de Jasen Gaouette

«Visez local. Inutile de s’éparpiller à la grandeur du Québec. Surtout lorsqu’on commence. Plus on demeure régional, plus facile ce sera.

Ciblez également votre marché. Certains producteurs voudront que l’on prenne tout leur portefeuille. Mais ce n’est pas toujours la meilleure stratégie. Les détaillants en alimentation s’approvisionnent en bières que le client recherche vraiment, ce qui pour les microbrasseries représente souvent les nouveautés. Mais si l’on tombe dans les blondes et les rousses, un marché que les grosses micros et macrobrasseries vendent moins cher, l’on doit s’armer d’un marketing fort pour sortir du lot. D’où l’importance de bien cibler son marché.

Et ne lésinez surtout pas sur la qualité. Si vous produisez du stock de mauvaise qualité, coulez-le dans le drain!»

Rendez-vous sur bieresetplaisirs.com pour lire la première partie du guide démarrer une brasserie où l’on discute du plan d’affaires, des deux différents permis, du choix de l’emplacement, de quelques aspects sur la fabrication de bières et de l’importance des équipements.