Un parcours entre opportunités et leçons

Daniel Giguère

Daniel Giguère rencontré au dernier congrès de l’AMBQ, le 21 novembre.
Photo de Daniel : Valerie R. Carbonneau

Daniel Giguère ne visait peut-être pas aussi gros en ouvrant sa première Voie Maltée à Jonquière en 2002, mais, à l’écouter raconter son histoire, on peut présumer que l’homme d’affaires sait prendre des risques… bien calculés! Car, en 14 ans seulement, sa famille professionnelle a cumulé trois pubs – Jonquière (2002), Chicoutimi (2007) et Québec (2012) – et une microbrasserie (2015), à l’intérieur de laquelle était d’ailleurs inauguré le 6 décembre un resto au concept unique, tandis qu’on s’apprête aussi à ouvrir une autre succursale à Québec au printemps…

«Au départ, on brassait sur place et on vendait de la bière seulement», explique le fondateur du brouepub qui possédait déjà un permis de brasseur afin de répondre aux exigences de l’époque pour présenter ses produits dans les festivals. La Voie Maltée a manqué de bière après quatre mois seulement d’opération… un beau problème, dira-t-on avec le recul! Vers 2004, le volet nourriture s’est ajouté à l’expérience grâce à l’aide de son frère fraîchement diplômé de l’ITHQ. Encore là, ce n’était rien de chic, simplement des trucs qui se marient bien avec la bière. Puis, vint la baisse des taxes d’accise, un moment charnière qui devenait payant pour l’industrie. «J’ai donc décidé d’ouvrir à Chicoutimi. D’autant plus qu’on parlait aussi d’abaisser le taux limite d’alcool au volant de 0,08 à 0,05 et d’une loi qui interdirait de fumer dans les espaces publics, des facteurs qui menaçaient d’affecter mon achalandage.»

L’homme d’affaires visionnaire parle de 2005-2006 comme la période de déclic à l’origine de l’effet domino qui s’est engendré en ouvrant la succursale de Chicoutimi. «J’ai écouté ma clientèle et le marché, c’est tout.» Et ils voulaient de la bouffe et de la bière, alors le resto a été un incubateur pour expérimenter une culture culinaire à la bière.

Chaque chose en son temps

Avec Éric Blackburn, un cuisinier blasé du côté «péteux» de la gastronomie, ils vont enraciner leur approche. «On voulait mettre à profit dans l’assiette nos pertes dans la bière pour ainsi contrer l’inflation, être compétitifs et faire rayonner la bière dans la bouffe.» Une stratégie qui visait à convaincre le client de passer la soirée dans leur établissement.

Après quelques années de prospérité et de plaisir à servir locaux et touristes nombreux, la famille Maltée était prête pour décupler encore. Et c’est notamment grâce aux jeunes saguenéens qui rentraient au bercail lors des longs congés que Dan Giguère est passé à une autre étape. Car, s’ils prétendaient être les meilleurs ambassadeurs du resto à l’extérieur, ils s’avouaient aussi déçus de ne pouvoir retrouver les produits en dehors du Saguenay.

Ajoutons à cela, les fermetures d’usines et la hausse du chômage, deux incitatifs pour ouvrir à Québec en 2012 et ainsi diversifier le risque. De 2012 à 2015, La Voie Maltée a consolidé sa place dans la Vieille Capitale et Giguère s’est fait approcher par des investisseurs qui «tripaient sur la marque» et voulaient développer un territoire. «On a eu beaucoup d’offres, mais il a fallu se mettre beaux.» Québec fut donc la véritable porte d’entrée pour percer.

Retour aux sources

En 2015, on a implanté la microbrasserie à Chicoutimi. Pourquoi Chicoutimi, loin des grand centres et pas non plus idéal pour établir un réseau de distribution? La décision n’était pas rationnelle et Giguère ne s’en cache pas; il voulait redonner à sa communauté en créant de la richesse. «Aussi, advenant un changement politique ou économique qui viendrait affecter mon achalandage, j’aurais au moins de la canette sur le marché.» Un placement de produit pour l’entreprise et un excellent terrain de jeu pour effectuer des activités de R et D.

«Le fait d’ouvrir un resto crée une demande chez les détaillants spécialisés et quand des investisseurs aiment mes produits, ils m’approchent pour avoir une Voie Maltée dans leur région; deux volets de la business qui cohabitent parfaitement et servent d’études de marché.»

L’entrepreneur confirme qu’il ouvrira une quatrième Voie Maltée, un autre 300 places à Québec cette fois dans l’ancienne discothèque Beaugarte. Une première succursale à accueillir les enfants! En parallèle, Giguère ouvrait les portes ces jours-ci de l’Usine, un resto de 100 places, sorte de laboratoire expérimental de cuisine à la bière à même la brasserie. Plus encore, l’Usine servira de plaque tournante pour l’empire Maltée avec sa vocation formative pour ainsi pousser l’expérience bière à son apogée. «En 2007, on était précurseurs avec notre approche culinaire à la bière. Aujourd’hui, on veut encore se distinguer et aller au-delà des accords», explique-t-il en partageant l’exemple du feu du foyer au baril de chêne, dans lequel aura préalablement reposé un Barley Wine. «On conseillera donc au client un verre de Barley Wine avec son steak qui aura cuit avec les mêmes effluves.»

L’homme derrière la cravate

«En toute humilité, je suis un leader naturel et j’ai pour mon dire que personne n’est plus qualifié que moi pour connaître mes forces et faiblesses. Alors, je suis très résilient, mais ça se peut que malgré un bon taux d’opposition, je décide de foncer pareil», partage-t-il, en avouant demander à ses employés dès l’entrevue d’embauche s’ils composent bien avec l’insécurité, «car, rien n’est plus insécurisant que la croissance.»

Bien sûr, il est fier de voir naître son «bébé» l’Usine, d’avoir créé de la richesse ici et là, d’être aussi doué à bien s’entourer, d’être à l’écoute des gens, des marchés et des décisions sociopolitiques. Mais, la plus grande fierté de Daniel Giguère demeure sa réussite en conciliation travail-famille.

Il faut dire que celui qui sait si bien s’entourer se sera prévalu de la meilleure partenaire à la maison. «J’ai eu et j’ai toujours la meilleure blonde pour mener ces projets. Je me rappelle d’ailleurs ce souper où je lui annonçais que c’était la croisée des chemins en lui disant : Cathy, je suis à bout, je dois ouvrir une deuxième Voie Maltée pour respirer un peu…» Il a remporté son pari et Cathy fut la première surprise : plus l’entreprise grossit, plus le père et le conjoint ont été capables de rééquilibrer le tout.

C’est d’ailleurs après avoir compris qu’il y avait un coût à toujours dire «non» que Dan Giguère a appris une grande leçon en affaires. Brasseur, barman, comptable, concierge… À l’époque où comme tout néophyte en affaires, il devait porter tous les chapeaux pour survivre, beaucoup d’employés l’interpellaient pour des opportunités de carrière en lien avec leurs études. «J’étais trop petit, alors je répondais que je ne pouvais pas et à force de décliner, j’ai réalisé que je devais peser sur le gaz.»

«Aujourd’hui, je ne suis plus seul. J’aurai bientôt 370 employés à faire vivre, alors je suis moins téméraire et je dois analyser le risque plus sérieusement.»

Un conseil? Les décisions sont toujours plus importantes au départ. «Tu n’as pas beaucoup d’argent et les marches sont plus hautes à franchir, mais si tu prends les bonnes décisions au bon moment, tu peux ensuite tabler là-dessus.»