La survie des distilleries locales doit-elle passer par l’international?

Les tablettes d'un liquor store
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Avec le changement de réglementation permettant dorénavant aux microdistilleries québécoises de vendre leur spiritueux directement sur les lieux de production, il devient de plus en plus intéressant pour plusieurs entrepreneurs de se lancer dans l’aventure. Mais est-ce qu’il est présentement possible pour ces distilleries de survivre en s’appuyant uniquement sur le marché provincial, ou doivent-elles nécessairement se tourner vers l’exportation?

On voit de plus en plus de distilleries apparaître aux quatre coins de la Belle Province, si bien qu’actuellement ce sont 44 entreprises qui possèdent leur permis industriel de distillation. La plupart de celles-ci ne sont qu’artisanales : «Il n’y a que deux ou trois joueurs produisant plus de 100 000 bouteilles de gin par année au Québec. La grande majorité vend plutôt autour de 20 000» selon Pierre Mantha de la distillerie d’Artist In Residence.

Mais pour ces petites entreprises, est-ce que l’engouement des Québécois pour la consommation de spiritueux du terroir est suffisant pour s’épanouir? «On remarque de plus en plus un intérêt des consommateurs québécois pour l’achat local», indique Sophie Mercille, coordonnatrice marketing/service client de la Cidrerie Michel Jodoin, première microdistillerie canadienne. 

Les plus récentes analyses de leurs ventes confirment cette tendance et l’alcool n’y fait pas exception. On voit la même chose à la Société des Alcools du Québec (SAQ). Les ventes de spiritueux locaux y ont enregistré une hausse de 20 % pour s’établir à 755 000 litres en 2017. Mme Mercille souligne que la démocratisation de la mixologie et la redécouverte de l’univers des cocktails par les Québécois et les Québécoises ne font qu’accroître les occasions de dénicher et d’apprécier les spiritueux de chez nous.

Pour la première microdistillerie au pays, l’équation est simple : avec un bon produit et une promotion adéquate, le marché local et provincial peut être amplement intéressant. L’exportation devrait plutôt constituer une seconde étape. Elle note par contre au passage que le fait que ce soit une cidrerie bien implantée lui accorde un avantage. «Nous avons effectivement plus d’une vingtaine de produits offerts, desservant à la fois directement le comptoir de la cidrerie, mais aussi le milieu de la restauration, les épiceries, plusieurs boutiques spécialisées, en plus de la SAQ et de l’exportation», explique Mme Mercille, «c’est certain que d’avoir plusieurs cordes à notre arc diminue les risques en général.»

La SAQ a un rôle à jouer

Pour Jonathan Couturier, copropriétaire de la Distillerie Mariana, il est clair que le marché québécois se corse, et que la SAQ doit faire sa part. «Je ne dis pas qu’elle doit commencer à restreindre les nouveaux produits québécois, loin de là, mais elle doit mieux positionner les produits en succursales, offrir des formations au personnel, des rabais Origine Québec, etc.», opine l’entrepreneur de Louiseville en Mauricie. 

Il souligne en même temps qu’il y a actuellement 188 gins au total sur les tablettes de la SAQ, dont 38 Québécois, et que la société d’État accepte toujours de nouveaux joueurs étrangers.

Pour la Cidrerie Michel Jodoin, le réseau de la SAQ et la promotion qui peut y être accordée sont sans contredit un tremplin intéressant pour les spiritueux issus de la microdistillation. Par contre, les conditions imposées peuvent certainement freiner plusieurs petits producteurs.

Questionnés à ce sujet, les distillateurs bien établis se demandent même comment certains des nouveaux venus vont pouvoir rentabiliser leurs investissements, parfois fort importants, avec la faiblesse des marges allouées, que le produit soit acheté en succursales ou sur place. «En fait, il faut redonner les mêmes marges à la SAQ même si elle ne fait rien dans le processus. C’est un peu comme si un éleveur de canards devait donner le même pourcentage de marge à IGA quand il vend son canard à la ferme», souligne M. Couturier. Ce qui pour lui, et pour la plupart des joueurs de l’industrie, n’a aucun sens.

Survivre dans de telle condition est donc fort ardu. «Avec une image et une reconnaissance de marque adéquates ainsi que des efforts marketing efficaces, ça doit être réalisable», juge Mme Mercille. Pour Nicolas Duvernois, l’homme derrière le succès de Pur Vodka, la réponse est toute simple : « Absolument impossible, point final! À mon humble avis, avec les lois actuelles, l’exportation est la seule et unique chance de réussir dans cette industrie. » 

Même son de cloche à la toute nouvelle distillerie Le Pirate du Nord «Nous allons aussi commencer la distribution à l’extérieur de la province sous peu, question de maximiser le retour, car la SAQ en prend un grand pourcentage. Plus de trois fois ce que l’on voit dans les autres province ou pays!», annonce son propriétaire, André Trudeau.

L’international, mais pas à tout prix

Les distilleries doivent donc se tourner vers l’international. Mais la compétition y est féroce et provient de partout. Pour la cidrerie Michel Jodoin, il s’agit de connaître le marché visé : on ne lance pas n’importe quoi n’importe où. «L’offre est certainement riche et diversifiée, mais l’authenticité et l’unicité du produit sont des points à mettre de l’avant», explique Sophie Mercille.

Il est important de rester réaliste. «En toute franchise, le Québec est totalement inconnu de l’immense majorité de la planète, à part quelques pays comme la France» tient à préciser, M. Duvernois. À l’étranger, donc, un spiritueux du Québec c’est un spiritueux canadien : «Ailleurs, ils n’ont pas cette connaissance de notre société distincte. Cependant, “Canada is cool again” et ce mouvement d’amour populaire nous aide», ajoute-t-il.

Mais avec une capacité de production habituellement assez limitée, il ne faut pas que l’expansion internationale se fasse au détriment du local. «Cet enjeu est toutefois loin d’être unique au domaine des spiritueux», rappelle Mme Mercille. Chez Michel Jodoin, on privilégie le local d’abord, puis des canaux d’exportation forts dans une moindre mesure.

« Un importateur n’achètera pas de produit si celui-ci ne performe pas sur son marché local » – Jonathan Couturier, copropriétaire de la Distillerie Mariana

M. Mantha ajoute qu’il faut souvent d’abord se tourner vers le pendant ontarien de la SAQ, la LCBO, avant de penser à aller ailleurs. «La LCBO est l’acheteuse de spiritueux numéro un du monde. Alors les acheteurs internationaux vont vérifier si on est en mesure de vendre dans notre cour avant d’acheter des produits québécois». Et, selon lui, la société d’État ontarienne est sans merci : «si on ne vend pas environ 50 000 bouteilles en deux ans, le produit sera banni à vie».

Nicolas Duvernois ajoute qu’il faut aussi un bon partenaire de distribution, un financement suffisant. Il continue : «Vendre à l’international est beaucoup plus complexe que l’on pense». Et il ne parle pas ici de vendre que quelques bouteilles par pays, l’exportation se doit d’être assez importante en termes de volume pour qu’elle soit rentable, selon lui.

Et si l’on fait bien les choses, la réponse peut être très bonne. «Personnellement, nous avons un réseau d’exportation qui tend à s’agrandir d’année en année, ce qui laisse entendre que les produits sélectionnés pour l’exportation sont appréciés», souligne Mme Mercille.