Mario Ménard: Trente ans de carrière brassicole

Mario Ménard en gros plan avec ses larges lunettes
Photo Courtoisie

Mario Ménard, un pionnier en importation de bières au Québec, fête cette année ses trente ans de carrière dans le domaine. En hommage à ses trois décennies de partage, la Brasserie St-Sylvestre, en France, a fabriqué la bière Ménard, une blonde forte aux arômes de houblons frais et d’agrumes, avec une légère amertume.

«La Ménard est un hymne à ma famille, à la bière et à ma passion», raconte celui qui en a long à dire sur son impressionnante carrière. Cette histoire de cœur et de famille débute à la moitié des années 80, lorsqu’il crée sa première entreprise d’importation de bières, Bières Internationales. Dé-jà là, M. Ménard reçoit l’appui de ses frères. 

Arrière grand-père, l’homme de 71 ans transmet graduellement le flambeau à sa petite fille, Jade. «Elle aimerait prendre ma place, et c’est dans cette direction qu’on s’en va», dit-il fièrement.

Pour M. Ménard, qui a été témoin de l’évolution brassicole au Québec, le milieu fructifie aujourd’hui. «C’est du jamais vu! Ça innove, bouscule le marché, dérange les grands. Et le consommateur est ravi», raconte le fondateur des Sélections Mario J. Ménard, sa quatrième entreprise d’importation de bières.

Que lui réserve le futur? «C’est avec Jade et, avec la bière Ménard. On va faire de ce concept quelque chose de super intéressant, lui donner de l’envergure, partage celui qui n’est pas prêt de prendre sa retraite. Je suis en très grande forme, et tant que la santé et la passion restent, et qu’un membre de la famille veuille reprendre l’entreprise, je serai là pour m’assurer qu’on puisse continuer ensemble.»

Quelques moments phares de sa carrière

Premières bières à la SAQ 

Mario Ménard a cofondé sa première compagnie d’importation de bières à la moitié des années 80. Mais ses véritables premiers pas en importation se sont faits au mythique Café Campus de Montréal, alors que l’Association des travailleuses et travailleurs du café, dont il était membre, avait racheté l’établissement de la Fédération des associations étudiantes de l’Université de Montréal. 

«On voulait réanimer le Petit Campus, le petit bar du sous-sol. Alors on a décidé de ne vendre que de la bière, se souvient-il. Je m’amusais à en faire venir du Bistro à Jojo qui en importait un peu, ainsi que des feus bars Futambule et Funambule, et à faire des dégustations.»

C’est en voyant l’engouement qu’il a décidé de tenter sa chance à son compte, en cofondant Bières Internationales, avec un collègue du café. Le duo a obtenu deux ans et demi plus tard, non sans effort, ses premiers accès aux réseaux de la Société des alcools (SAQ), en important les bières belges de l’Abbaye Maredsous, la Duvel et la Mort Subite Framboise, de la Brasserie De Keersmaeker.

Premières appellations

Alors que les bières des années 80 rimaient avec «blond translucide», le jeune entrepreneur a vite réalisé que les bières fortes et de spécialités avaient aussi leur place dans le marché. Mais la SAQ ne voulait rien savoir de ces grosses bières. Car dans la loi canadienne, une bière à plus de 5 % était une liqueur de malt. «Ce qui ne veut rien dire aux consommateurs», précise-t-il. 

Avec l’aide des ambassades belge et allemande, il a mené une bataille, qu’il a gagné. Les premières appellations de «bières fortes» et «extra fortes» sont alors arrivées sur le marché vers la fin des années 80. «On a enfin accepté les bières Scotch Ale, D’Abbaye, etc.»

Ascension et chute des Sélections Mario Ménard 

Vers la fin des années 90 et début 2000, Mario Ménard a créé une société de distribution, avec cinq filiales européennes, dont l’objectif était de s’attaquer au marché alimentaire. À cette époque, il s’était déjà réinventé comme importateur en fondant en 1991 sa propre compagnie, Les Sélections Mario Ménard, et en commercialisant la bière 3 Monts, brassée en collaboration avec la Brasserie St-Sylvestre.

«On avait envahi en quelques mois les tablettes des Costo, IGA, Provigo, etc. J’avais une équipe de trente personnes et nos propres camions de distribution à travers le Québec.»

Mais les gros joueurs, snobant toute compétition, ont massacré sa compagnie. «J’ai été obligé de fermer nos portes à la fin des années 2000, raconte-t-il. Les brasseries payaient pour qu’on sorte, parce qu’on avait pris des tablettes. C’était extraordinaire et très difficile.»

Quelques années plus tard, en mai 2015, Mario Ménard fonde Les Sélections Mario J. Ménard, qu’il gère encore aujourd’hui avec l’aide de sa femme et complice.