Quand l’offre engloutit la demande

Un îlot présentant les bières de microbrasserie du Québec dans un supermarché
Photo Frédéric Harnois

Il fut un temps où les détaillants devaient courir après les brasseurs pour remplir leurs étagères. Mais, alors qu’aujourd’hui l’offre dépasse largement la demande et que le marché se sature, les rôles se sont inversés.

Même avec ses réfrigérateurs et ses ilots centraux qui peuvent accueillir 650 bières à Granby et 350 à Saint-Césaire, Jason Gaouette, le propriétaire de ces deux marchés IGA, ne peut pas se permettre de tenir la gamme complète des microbrasseries. « Avoir tout le portefeuille d’une compagnie, avec quatre nouveautés par commandes, ça me donnerait du fil à retordre, illustre-t-il en exemple. Il faudrait que ça s’écoule vite, et, pendant ce temps, je ne pourrais pas offrir d’autres produits que les gens recherchent. »

Or, il y a à peine cinq ans, il possédait tous les produits de l’ensemble des brasseries de la province. « On devait courir après les producteurs, raconte-t-il. Mais maintenant, ça a complètement changé. C’est eux qui nous courent après. »

C’est également ce que constate Vicky Ouellet, de la microbrasserie Les Trois Mousquetaires. « Il y a environ cinq ans, c’était facile, tout le monde avait tous nos produits, tout le temps. Mais ce n’est plus comme ça », observe la copropriétaire de la brasserie, dont la majorité des 5000 hectolitres distribués en 2018 étaient concentrés au Québec.
Car les consommateurs n’ont pas fini de chercher la nouveauté, et les brasseries poussent comme du houblon non taillé et créent, encore plus vite, des nouveautés. L’Association des microbrasseries du Québec a d’ailleurs dénombré en novembre dernier un total de 28 nouveaux permis de brasseur industriel en un an, pour un total de 156. Selon leurs données, les brasseries se développent de façon exponentielle depuis 2012, ayant plus que doublé (68 %) en six ans.

En matière de bouteilles, c’est plus de 600 nouveaux produits qui sont sortis sur le marché en 2018, d’après Bières et plaisirs qui a listé un peu plus d’une centaine de nouveautés dans chacun des six numéros. Le Québécois, lui, a consommé en moyenne 250 bouteilles en 2016, selon un rapport publié en janvier 2018 par le Conference Board, sur l’empreinte économique de la vente de bières au Canada. Même le plus geek des geeks n’a pas le temps de découvrir toutes les nouveautés de l’année.

Les brasseries jouent du coude

Grâce notamment à la notoriété que l’entreprise a acquise au court de ses quinze ans d’opération, Les Trois Mousquetaires parvient à continuellement trouver sa place, même avec la concurrence qui devient de plus en plus féroce. Mais non sans effort, précise Vicky Ouellet. « On ne peut pas s’asseoir sur nos lauriers, dit-elle. Et l’on travaille fort, autant sur nos produits que sur la relation avec nos clients. »

Pour y arriver, l’équipe s’assure de créer des liens avec leurs clients, en ayant une présence physique dans la majorité des secteurs desservis. « C’est notre philosophie, ajoute-t-elle. On s’assure aussi que les produits soient bien disposés, que la rotation se fasse, qu’il n’y a pas de bières dormantes sur les tablettes, etc. »

Les enjeux diffèrent pour une entreprise plus récente et plus petite, qui doit se frayer un chemin afin de se rendre visible. Comme à la distillerie-brasserie Menaud, qui a ouvert ses portes au printemps 2018 à Clermont dans Charlevoix, et qui a depuis distribué quelque 1000 hectolitres à Montréal, Québec et Charlevoix.

Là où la brasserie se démarque, c’est en commercialisant sa gamme Drav, comprenant uniquement trois produits accessibles au plus grand nombre. Mais Charles Boissonneau, l’un des quatre partenaires, y trouve un couteau à double tranchant. « C’est difficile de se battre contre ceux qui offrent beaucoup de diversité. Mais d’un autre côté, les détaillants aiment qu’on ait une petite variété. »

La jeune entreprise doit tout de même patienter avant de réaliser ses idées de grandeurs. « Je ne pourrais pas me permettre de produire plus, parce qu’on aura de la difficulté à vendre ailleurs. Donc notre distribution est limitée », explique-t-il.

Sélection du détaillant

Que ce soit une grande surface ou une épicerie spécialisée du quartier, dans une métropole ou un village de région, les critères de sélections se ressemblent : notoriété de la brasserie, qualité du produit, appréciation du consommateur, prix compétitif, relation avec le fournisseur…

Jason Gaouette privilégie également le côté local, donc les brasseries des régions avoisinantes. Mais aussi celles qui utilisent des contenants standard. « Ça facilite la récupération et, en même temps, ça met de la pression pour qu’elles arrêtent de créer des millions de contenants différents. »

Pour un petit dépanneur en ville, l’aspect rareté joue aussi un rôle. « Une bière qui répond à tous les critères, c’est-à-dire qu’elle est aimée, a un bon rapport qualité-prix et une belle présentation, si elle est distribuée partout, elle sera moins intéressante », indique Patrice Lavoie, fondateur des boutiques Veux-tu une bière ?, à Montréal.

Chose certaine, impossible d’avoir la gamme complète d’une brasserie, ce que les brasseurs souhaitent souvent. « Certains refusent même de donner accès à leurs produits spéciaux à moins que l’on tienne toutes leurs sortes. Mais ça ne marche pas comme ça, et ça tend un peu les liens d’affaires », constate-t-il.

Encore et toujours la nouveauté

Pour satisfaire la soif de nouveautés des consommateurs, Patrice Lavoie souhaite proposer une sélection qui se renouvelle quasi quotidiennement dans ses succursales, dont deux ont la capacité de 300 bières et la troisième, de 450 bières.

Mais cette nouveauté a évolué. « Avant, c’était la nouveauté du marché, et plusieurs consommateurs parvenaient à goûter à tout. Mais maintenant, il y en a tellement, que c’est rendu la nouveauté du consommateur, celle qu’il n’a pas encore découverte. »

« Avez-vous de la nouveauté? » est d’ailleurs la première question que se font poser les représentants des Trois Mousquetaires, lorsqu’ils entrent dans un détaillant, que ce soit un supermarché ou la petite épicerie du coin, précise Vicky Ouellet. « Et souvent, s’ils ont juste une petite commande, ils vont préférer attendre le prochain tour de livraison pour s’assurer d’avoir une nouveauté. »

Le consommateur, de plus en plus averti, n’est toujours pas fidèle. « Il choisit des produits réconfortants la semaine, par exemple, puis partagera des nouveautés la fin de semaine », note Gilles Dubé, le fondateur des Brasseurs du Monde qui, lui-même, adore découvrir des nouveautés.

Selon lui, le marché s’épurera bientôt, notamment en ce qui concerne l’approvisionnement continu. « Les marchands vont tranquillement cesser les activités avec ceux qui n’ont pas la capacité de les approvisionner de façon régulière, donc qui leur demandent beaucoup de gestion », pense-t-il. Il espère d’ailleurs voir davantage de petits producteurs se concentrer localement, ce qui, selon lui, leur assurerait la pérennité de leur distribution.

Dans une industrie où l’offre engloutit la demande, une telle épuration pourrait certainement alléger le marché. Surtout en termes de qualité.

« Le consommateur est de plus en plus averti, et la qualité de la bière au Québec a grandement évolué dans les dernières années. Donc la pression, elle concerne la qualité »

VICKY OUELLET, Les Trois Mousquetaires