MicroBrasserie Charlevoix fait peau neuve

L’illustrateur Pol Turgeon en compagnie Caroline Bandulet et Frédérick Tremblay, fondateurs de la brasserie.
Photo Louis Laliberté Photographie L’illustrateur Pol Turgeon en compagnie Caroline Bandulet et Frédérick Tremblay, fondateurs de la brasserie.

Dominus Vobiscum et Vache Folle sont des marques bien établies dans le milieu brassicole et leurs produits sont familiers de tous les amateurs ayant fait leurs devoirs en matière de bière artisanale québécoise. Pour plusieurs, ces marques sont même davantage connues que la brasserie qui les a mis au monde, la MicroBrasserie Charlevoix. Le temps venu de moderniser leur image, les propriétaires ont justement voulu y remédier.

Après 20 ans de brassage, nul doute que l’entreprise était due pour mettre à jour l’image de ses produits. Mais pour une microbrasserie qui compte sur des marques aussi établies que Dominus Vobiscum et Vache Folle, cela s’avère tout un pari. Comme l’a expliqué Frédérick Tremblay, président de la microbrasserie de Baie-Saint-Paul, lors du dévoilement du nouveau visuel, le défi est de recentrer tous ses marques et produits sous l’identité MicroBrasserie Charlevoix plutôt que de les laisser s’établir par elle-même.

«À l’époque, ça nous semblait pertinent de miser sur des marques bien distinctes, Dominus Vobiscum pour les produits d’influence belge qui étaient prisés par les plus vieux, et Vache Folle, pour les bières d’inspiration britannique qui collaient davantage aux jeunes», explique l’ancien président de l’AMBQ. Le visuel bien distinct donnait parfois même l’impression qu’il s’agissait de deux brasseries différentes, un flou pouvant s’avérer intéressant à une période où le nombre de microbrasseries était plus restreint dans le marché. Évidemment, bien de la bière a coulé sur les pompes depuis…

Dominus vobiscumEt cum spiritu tuo

La célèbre gamme de bières monastiques belges a tellement marqué le marché qu’encore aujourd’hui plusieurs considèrent MicroBrasserie Charlevoix comme une brasserie qui se consacre presque exclusivement aux styles belges. Ce serait toutefois négliger l’impact des Vache Folle et des Double IPA mono houblon qui avaient lancé la tendance au Québec.

Les Dominus toujours brassées sont la Blanche, une Witbier à 5 %, la Double, à 8 %, et la Triple, à 9 %, mais les plus vieux se rappelleront également la Ambrée, à 6 %, puis la Blonde, à 5,5 % qui n’ont fait que passer. Sous sa nouvelle soutane, la blanche est d’ailleurs la seule à laisser tomber l’appellation «Dominus Vobiscum» afin de définitivement prendre le nom de Blanche de Charlevoix, un sobriquet qui lui est déjà bien familier et qui honore tout autant la tradition belge.

Vache Folle et houblonneries

Les premières bières présentées sous l’appellation Vache Folle ont été la ESB, à 5,5 %, un clin d’œil à l’encéphalopathie spongiforme bovine et la crise qui avait secoué le Canada il y a quelques années, ainsi que le Imperial Milk Stout, à 9 %, un style absent des tablettes de la province à l’époque, tout comme l’utilisation du lactose d’ailleurs. Encore aujourd’hui, dans une mer de bières sures et de Milkshake, ces deux produits fonctionnent très bien. Quoiqu’en y pensant bien, elles misent aussi sur une bactérie ou du lactose…

On oublie également qu’à compter de 2006, la brasserie avait entamé une série mémorable de Vache Folle Double IPA monohoublon titrant autour de 9 % et ayant permis à de nombreux amateurs de découvrir les houblons Simcoe, Amarillo, Columbus et plusieurs autres. La RyePA, à 6 %, ainsi que la Porter Chicorée, à 6,5 % arboraient également la signature Vache Folle. Encore là, d’excellents produits.

Bien d’autres bières sont par la suite apparues sans pour autant faire partie de l’une des deux familles; on pense évidemment à l’incontournable Flacatoune, les Sainte-Réserve, la Saison, la IPA Inspiration Belge et autres; autant de raisons de restructurer le tout et de mettre la brasserie à l’avant-scène.

Un nouveau visuel réfléchi

D’emblée, les étiquettes jadis réalisées par l’artiste Denis Reid pour illustrer les Dominus et les Vache Folle céderont leur place aux créations de Pol Turgeon où les produits reprennent vie dans un univers fantastique et complètement déjanté. «Son style hors du commun et sa façon de nous créer un monde bien à nous, a fait de lui l’artiste parfait pour compléter notre équipe.», a-t-on expliqué. Pour ne pas trop brusquer le consommateur, on a prévu d’habiller pour quelque temps les nouvelles bières d’une cravate aux couleurs de l’ancien design qui explique le changement.

Sur chaque nouvelle étiquette, on retrouve ainsi bien en évidence le nom de la brasserie, le nom de la bière et son style. De même, la contre-étiquette présente les informations sur la bière de façon uniformisée. Ce qui change, c’est le personnage – on a gardé plusieurs surprises – qui donne la personnalité au produit ainsi que la couleur de fond qui témoigne de la gamme dont la bière fait partie.

Ainsi, les fonds colorés sont réservés aux produits réguliers; le vert pour la série « houblons », les couleurs terracotta pour les Saisons et  les couleurs bien vivantes pour les offrandes saisonnières. Les fonds noirs seront utilisés pour les produits de niche. On pense ici aux bières plus fortes, dont les Dominus, l’Imperial Milk Stout et la Lupulus qu’on retrouvera désormais plus régulièrement. La brasserie prévoit aussi sortir certaines de ses bières en cannettes d’ici quelques mois.

La Sainte-Réserve demeurera en format de 750 ml et proposera des produits plus expérimentaux, issus du pub ou de diverses inspirations du moment. Par ailleurs, la brasserie avait ressorti de vieux classiques pour souligner son 20e – La Bonté Divine, La Côteilleuse et la 8e Jour –, mais celles-ci ne devraient pas revenir. Finalement, on travaille toujours sur une version de la Dominus Vobiscum Brut, une bière champenoise qui passe par un remuage et un dégorgement. Elle est attendue par plusieurs!