Quelles recettes pour les bières personnalisées?

Collaborations

Gros plan, capsule bière
Photo Dreamstime

Que ce soit pour souligner un anniversaire, la thématique d’un festival ou servir de véhicule pour financer une activité, les bières personnalisées abondent. Maintenant, s’agit-il d’un engouement passager ou d’un créneau d’affaires fructueux? Voyons voir.

Le nom de Brasseurs sur Demande dit tout. «L’idée d’offrir des brassins personnalisés de petit volume est venue d’une opportunité d’affaires pour brasser une bière spéciale avant même que la brasserie soit en fonction, explique Bertrand Lemoyne. N’ayant pas le permis requis, nous avons contacté plusieurs brasseries pour satisfaire notre client. À notre grande surprise, aucune brasserie n’était en mesure d’offrir un si petit volume (250 litres) de bière pour un brassin exclusif. Voilà qui fut l’occasion de se démarquer.»

Après un an d’opération, la microbrasserie, qui en a fait sa spécialité, a dû acquérir de nouveaux fermenteurs pour suffire à la demande. «Certains clients font brasser plusieurs bières régulièrement, dont certaines sont maintenant produites en 500 ou 1000 litres», affirme-t-il, convaincu que ce créneau est en hausse. Même que certains détaillants spécialisés utilisent des brassins exclusifs pour se faire voir et attirer la clientèle. C’est le cas d’Expérience Bière de la rue Amherst à Montréal, qui sortait à l’aube de son 1er anniversaire, Expérience Sûre, une bière sure citron-lime produite avec Brasserie Mille-Îles. 

Une stratégie qui profite aux détaillants 

«On s’est lancé le défi d’essayer d’écouler presque l’entièreté du stock nous-même, explique le copropriétaire Olivier Marceau Landry, en précisant que sur un total de 140 caisses, seulement 12 avaient été distribuées. C’était envisageable, car une bière sure reste bonne longtemps. Aussi, j’ai pu expérimenter une idée que j’ai eue de sortir un branding impliquant seulement un dessin de notre illustrateur Christophe B. De Muri. Puisqu’on était les seuls à la vendre, on pouvait se permettre cette folie de minimalisme.»

Maintenant, les ventes répondent-elles du sentiment d’appartenance au commerce ou de l’appréciation de la bière comme telle? «Les premières ventes sont dues au sentiment d’appartenance. Mais, les achats subséquents sont dus à la bière. Rafraîchissante, accessible et facile à boire, elle a beaucoup plu! Le 1er septembre, jour d’anniversaire, nous avons mené une offensive sur Facebook qui mettait en vedette la bière. Déjà qu’on était fiers de notre première année couronnée de succès, on était très contents de s’être fait brasser une bière!» Le montage d’une vingtaine de caisses en magasin aura lui aussi beaucoup aidé les ventes, a-t-il observé. Expérience Bière prévoit faire brasser une autre bière anniversaire cette année. «Je crois bien qu’on va en faire une tradition. Mais, cette fois, on veut la distribuer dans plusieurs magasins spécialisés du Québec.» Quant à l’étiquette, Olivier a déjà quelques idées dans le collimateur. 

Esprit de coop

Avec une capacité de brassage de 200 litres par brassin, les premiers fermenteurs de La Barberie permettaient de brasser des bières à plus petits volumes dès les débuts. La rousse légère fruitée pour le Bal du Lézard, la Red Ale pour le D’Orsay et la Pale Ale lime-gingembre pour Le Kimono Sushi Bar sont des exemples des premières bières personnalisées signées La Barberie en collaboration avec des établissements reconnus. 

«Les clients qui avaient des projets et des budgets limités nous contactaient. Le service que nous offrions était encore très anecdotique sur le marché québécois, mais notre expertise permettait de réaliser des bières originales et variées qui répondaient au besoin. Quand on a commencé à embouteiller nos bières, les opportunités ont décuplé, car l’embouteillage permettait d’autres types d’association et ne nous limitait plus seulement à des bières personnalisées disponibles en fût», expliquent Benoit Magnan et Bastien Têtu. Puis, la création graphique des étiquettes couplée à l’embouteillage est venue complexifier leurs opérations… «Mais, c’est tellement une belle carte de visite pour faire découvrir notre microbrasserie que les efforts en valent la peine!» 

Tranquillement, ils ont augmenté leur capacité de brassage, en passant successivement de 1000 à 2000 litres. C’est donc le volume de brassage qui dictait s’ils pouvaient accepter les projets de bières personnalisées qu’on leur présentait. 

«À La Barberie, les bières personnalisées se sont traduites ces dernières années par des ententes d’approvisionnement pour le Griendel en 2017-2018 et le brassage à contrat du 8e Péché, par exemple», expliquent ceux qui doivent désormais choisir les meilleurs partenariats puisque les efforts à déployer pour maintenir un standard d’excellence demandent aussi un certain retour sur investissement. Ils avouent toutefois prendre encore des petits contrats comme celui d’une bière collaborative entre la ville de Namur en Belgique et la ville de Québec pour souligner des festivités à venir cet été. Une petite production d’une centaine de caisses et quelques fûts à laquelle toute l’équipe était fière de participer.

Les bières personnalisées constituent un excellent outil promotionnel, mais renferment aussi des défis comme devoir créer dans de courts délais et livrer une bière sans défaut. «Notre savoir-faire microbrassicole devient un élément clé pour rendre cela possible.» Et La Barberie entend continuer à produire des bières personnalisées aussi longtemps qu’il y aura des projets rassembleurs qui rejoindront leurs valeurs comme coopérative.

HopEra collabore en musique

À Jonquière, HopEra Microbrasserie & Pizzeria brasse avec d’autres depuis l’ouverture. À commencer par des collabos avec des micros (Riverbend, Brasseurs du Temps et Microbrasserie du Lac Saint-Jean), après quoi ils se sont dits : pourquoi pas s’affilier avec des groupes de musique! Fans de GrimSkunk, ils se sont gâtés en brassant une collabo avec le groupe; une bière qu’ils prévoient remettre sur leurs lignes pour leur 5e anniversaire. Voyant par la suite l’engouement chez la clientèle, ils ont approché des groupes avec lesquels ils avaient des affinités. 

«On s’offre une belle journée avec eux qui normalement restent pour jouer le soir, explique le directeur général Vladimir Antonoff. Nous profitons de leur visibilité et inversement, car ces groupes, généralement festifs, aiment aussi souvent la bière de microbrasserie, précise celui qui a aussi collaboré avec L’érudit Café, la Distillerie du Fjord, l’ex-maire Jean Tremblay, le Marché Centre-Ville et de nombreux producteurs locaux. La demande est là. On choisit en fonction de notre degré d’affinités et on décline les demandes qu’on juge trop impersonnelles ou éloignées de la région.»

Aussi, les recettes sont souvent choisies ensemble. «Avec Grimskunk, on voulait une bière skunkée; avec Orloge Simard, un peu traître au moût de vin et canneberge; avec Bernard Adamus, au thé; tandis qu’avec les Québec Redneck Bluegrass Project, nous irons probablement sur une Rauchbier à la poudre de champignon régional, brassée en parallèle à un jam musical», partage Vlad pour qui le fait d’oser pousser la créativité attire ceux qui le veulent à participer à l’étape de création. 

À son avis, les groupes de musique aiment bien s’identifier à une microbrasserie. «Je pense aux Hôtesses d’Hilaire et leur autobus avec le Trou du Diable, à Groovy Aardvark et la Boisson d’Avril également du Trou du Diable et à Orloge Simard qui aura sa van taggée HopEra. Les épiceries, festivals et restaurants veulent avoir leur propre bière, avoue celui qui en brasse présentement une pour le restaurant Ananas mon Amour d’Alma, dont le propriétaire est un collègue. Même Le Toqué a sorti une bière avec Dieu du Ciel!… Bref, la démocratisation des bières de micros et l’engouement plus marqué du public entraîneront forcément une augmentation de la demande en bière brassée en exclusivité.» Un avis que beaucoup partagent.